Un responsable pour le centre d’appels, 3 superviseurs et 18 téléopératrices
accrochées à leurs combinés posent des questions sur les programmes TV regardés
la veille. 60 à 80 personnes interrogées chaque jour durant tout le mois de
Ramadan par chacune d’elles. Nous l’avons compris, il s’agit de savoir qui a
regardé quoi, quand et pendant combien de temps. Le call center est celui du
bureau d’études Sigma Conseil. «Nous travaillons pour donner des réponses à nos
annonceurs et nous usons de la méthodologie la plus valable pour assurer»,
précise Hassen Zargouni, PDG.
A Sigma, on a démarré la campagne
Ramadan bien avant l’avènement du mois saint.
Ce mois qui représente pour les annonceurs une occasion inédite pour faire
parler de leurs produits au même titre qu’il représente une manne pour les
supports médias et surtout les télévisions qui y réalisent leur plus grand
chiffre d’affaires mensuel de l’année. Médias privilégiés pour les produits de
grande consommation, les TV jouent gros en se lançant dans de superproductions
pour séduire public et annonceurs. Supports de communication privilégiés, elles
contribuent à pré-vendre les produits et facilitent le travail des forces de
vente des producteurs, distributeurs et commerçants.
Pour préparer ses échantillons ramadanesques, Sigma a dû interviewer 25.000
personnes, parmi lesquelles 15.000 ont accepté de se prêter au jeu de
questions/réponses tout au long du mois saint.
«Qu’est-ce que vous avez regardé comme émission hier ? Sur quelle chaîne ?
Etes-vous allé sur une autre chaîne ? Qu’est-ce que vous avez gardé de votre
soirée télé ? Quelle sont les publicités dont vous vous rappelez ?». Autant de
questions sur lesquelles répondent patiemment les 1.250 téléspectateurs (rices)
interrogés quotidiennement et encouragés gentiment par les téléopératrices à
s’exprimer autant que possible sur leurs souvenirs télévisuels de la veille.
«Notre échantillonnage est sélectionné par catégories socioprofessionnelles,
réparties sur tout le territoire national en prenant en considération les
différences au niveau du nombre d’habitant par gouvernorat et par zone, ainsi
que les tranches d’âge et le genre, ce qui nous permet d’être les plus proches
de la réalité du marché, même si aucune méthodologie et aucun échantillonnage
n’est fiable à 100%, et ce partout dans le monde», indique Miniar Mansour,
responsable Médias de Sigma.
Que gardent les téléspectateurs de ce trop plein de pub ? Ces 15 minutes ou plus
de spots publicitaires qui entrecoupent les feuilletons et les émissions
ramadanesques ? «Les marques et les labels qui ont le plus de notoriété sur le
marché, parfois on peut vous citer un annonceur qui n’était pas présent sur
l’écran la veille, on le connaît c’est tout, et on l’a déjà mémorisé».
«Le plus important en la matière, c’est de pouvoir déterminer le taux de
mémorisation d’un spot publicitaire, c’est ce qui nous intéresse puisqu’il est
utilisé comme indicateur officiel chez les professionnels», explique M. Zargouni.
Pour précision, c’est le Bêta de mémorisation, l’outil qui permet de calculer le
taux de mémorisation d’une campagne de publicité pour le cinéma, la télévision,
la radio, la presse et l’affichage et qui représente pour les agences un
indicateur décisif dans le choix des supports et du timing.
Le prime time est le laps de temps le plus révélateur pour déterminer les
tendances du marché. Pour le mois de Ramadan, c’est le 19h/21h, heures durant
lesquelles les jeûneurs se placent devant leurs télévisions pour manger en
essayant de se relaxer accrochés à leurs écrans.
Le taux d’audience est variable selon l’axe de temps : «Il est vrai qu’on se
perd souvent entre le taux de pénétration et le taux d’audience. En fait, le
premier désigne le moment où une personne regarde la chaîne, sans qu’une durée
de temps minimum ne soit requise; le deuxième, quant à lui, est variable selon
la tranche horaire. Par exemple 15% de la population a regardé tel ou tel
programme entre 20 et 21h. Ceci étant, nous ne prétendons pas détenir la vérité
ou user de sciences exactes, tout ce que nous faisons c’est étudier au mieux les
penchants des consommateurs pour conseiller nos clients de la manière la plus
crédible et la plus objective», précise M.Mansour.
En fait, tout le travail que les bureaux d’études réalisent se fait pour les
clients annonceurs. Les taux d’audience représentent pour ces derniers des
instruments de mesure dont ils peuvent user pour choisir le meilleur support
apte à assurer la notoriété de leurs produits. Pour ces agences, les études des
tendances du marché et ceux des taux d’audiences représentent un travail
quotidien auquel ils s’adonnent presque mécaniquement sans états d’âme; les
télévisions, elles, et surtout privées, risquent d’y perdre leurs âmes car sans
annonceurs, elles ne peuvent avoir de vie.
