Réunir les différents protagonistes d’un sujet d’une actualité brûlant qui a
pris l’allure d’une «affaire», en l’occurrence celle des «taux d’audiences»,
c’était le challenge que voulait relever
webmanagercenter.com en organisant
mardi 7 septembre 2010 une table ronde sur cette thématique.
Un challenge relevé au même titre par les participants représentant les chaînes
de télévision, les sociétés d’études médias, les annonceurs, et les agences
de communication. Au final, force est de constater que le Tunisien est arrivé à
un degré de maturité qui lui permet de débattre de sujets qui “fâchent” sans que
cela vire obligatoirement au vinaigre…
Le débat fut “civilisé”, et même démocratique dans la mesure où tout le monde
s’est exprimé en toute franchise -ou presque- et sans freins aucuns, et surtout
dans la mesure où personne n’a quitté la salle en trombe des suites d’une
agression verbale…
«Nous savions qu’il n’y avait pas de traquenard, que vous ne cherchiez pas le
sensationnel et il n’y avait pas d’anguille sous roches… C’est ce qui nous a
encouragés à participer à ce débat, lequel, même s’il n’a pas abouti, à sa fin,
à de grandes résolutions, a eu au moins le mérite de nous avoir réunis autour
d’une même table sur laquelle les raisons de la discorde ont été posées».
Certes, quelques remarques acides ont fusé çà et là, mais elles n’ont, en aucun
cas, perturbé la bonne marche des discussions.
Qui a tort ? Qui a raison ?
Entendons-nous bien: la problématique des mesures d’audience n’est pas des plus
simples. Car, alors qu’il est aisé de procéder à des évaluations précises de la
quantité et de la qualité des produits consommés lorsqu’il s’agit des marchés
des biens et services, la situation est tout à fait différente lorsqu’il s’agit
d’évaluer les supports audio-visuels, tels le nombre d’individus qui ont regardé
tout ou une partie des programmes, le taux de fidélité à une émission ou un
programme de divertissement, la catégorie de public qui s’intéresse à telle ou
telle série télévisée ou celle qui accorde plus de l’intérêt aux infos qu’à
d’autres programmes… D’où l’importance de la notion d’audience.
La mesure de cette audience représente le seul moyen d’estimer la part d’un
média dans l’audience globale. C’est aussi l’un des moyens permettant de justifier les tarifs
des espaces publicitaires. Il s’agit en fait de quantifier et qualifier les
mouvements du flux que constituent les téléspectateurs : instant d’arrivée/de
départ sur la chaîne, sur le programme, leur provenance, changement de chaîne,
leur fidélité à l’émission, leur destination…
L’objectivité, la rigueur et la neutralité sont nécessaires aux acteurs du
marché des médias, ce qui n’est pas aisé au vu des outils statistiques complexes
permettant d’aboutir à une mesure fiable des taux d’audience radio et TV. Et
puisqu’on parle d’objectivité, tout le monde comprendra que celle-ci n’est que
relative compte tenu du sujet sur lequel elle porte.
Nos sociétés de mesures d’audience, lesquelles, en procédant à cet exercice, le
font dans le but de répondre, en premier et dernier ressort, aux sollicitations
de leurs clients annonceurs, estiment que leurs méthodologies se défendent et se
valent même si elles ne sont pas «infaillibles», reconnaissent-elles par
ailleurs.
Les représentants des télévisions, pour leur part, accusent les agences de
mesures d’audience de publier des taux qui ne s’appuient sur «aucune référence
scientifique», ni « normes reconnues». «Il faudrait que les professionnels
arrivent à créer, par eux-mêmes, une structure de régulation qui veille à
préserver les intérêts des uns et des autres en toute objectivité et sans aucun
parti pris», clame haut et fort Ridha Najjar, un expert des médias dans notre
pays. Mais auparavant, il avait souligné que, à quelques différences près,
toutes les méthodologies de mesure d’audience utilisées se valent. Comme pour
atténuer les critiques formulées à l’égard des sociétés qui mesurent les
audiences, notamment TV.
Ce à quoi rétorque Nabil Karoui, PDG de Nessma: «l’Etat doit intervenir, nous
avons besoin de l’arbitrage des autorités publiques pour mettre fin à cette
mascarade».
Etat ou pas Etat ? La réponse n’est pas des plus évidentes car lorsque l’on
choisit la libre entreprise, nous encourageons en premier lieu le retrait de
l’Etat de la gestion des affaires des opérateurs privés. Une troisième
alternative est cependant ressortie des débats, celle d’accorder plus de
prérogatives au
Conseil supérieur de la communication pour qu’il assure le rôle
d’arbitre.
Une proposition qui pourrait être creusée et sur laquelle nous
reviendrons lors de notre édition spéciale et qui comprendra, entre autres, des
séquences vidéo de notre
table ronde.
