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| ésente la voiture Zoé au salon de l’auto à Paris, le 30 septembre 2010 (Photo : Miguel Medina) |
[09/11/2010 11:57:42] PARIS (AFP) Baptiser une voiture est un travail d’orfèvre: il mobilise des mois durant les “cerveaux” des constructeurs pour dénicher des noms vendeurs, sans toujours leur épargner l’écueil du tribunal comme Renault en a fait l’expérience, poursuivi pour avoir nommé un modèle “Zoe”, comme 35.000 Françaises.
“C’est un processus relativement long qui est réalisé parfois deux, trois ou quatre ans avant la sortie d’un modèle”, explique Marcel Botton, PDG de l’agence française Nomen spécialisée dans la création de noms de marque, à l’origine de la “Clio” de Renault ou de la “Yaris” du japonais Toyota.
Certains constructeurs possèdent en interne des “concepteurs” chargés d’inventer de nouvelles appellations, d’autres préfèrent recourir à des agences externes. Dans les deux cas, il s’agit “de se mettre dans la peau du futur client” pour coller au plus près à ses attentes, explique M. Botton, sans qu’il existe pour cela une recette miracle.
Une fois un nom retenu — de deux ou trois syllabes maximum–, il est passé à la moulinette par des juristes et des linguistes pour s’assurer qu’il est libre de droits, prononçable dans toutes les langues des pays où le véhicule sera vendu et qu’il ne comporte pas de connotations négatives.
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| ésentation de la Peugeot 308, le 27 juin 2007 à Guebwiller (Photo : Olivier Morin) |
Un travail de plus en plus ardu, à l’heure où les marchés automobiles s’internationalisent, mais indispensable pour éviter des mésaventures similaires à celles du Japonais Mitsubishi Motors, obligé de transformer son 4*4 “Pajero” en “Montero” pour les pays hispanophones, “pajero” signifiant “branleur” en espagnol.
Deux grandes écoles se distinguent parmi les constructeurs. La première, comme Peugeot, a recours à des numéros. “C’est le système d’appellation le plus ancien du marché, initié en 1929 avec la Peugeot 201”, rappelle Olivier Mathieu, cadre marketing de Peugeot.
La marque au lion est restée fidèle à cette organisation, avec “le premier chiffre qui désigne la taille de la voiture, le deuxième qui est un zéro –la marque de fabrique de Peugeot– et le troisième qui est un marqueur de temps”, décrit-il.
“Cela renvoie à une idée de rigueur”, fait-il valoir, et Peugeot s’est assuré l’usage des chiffres avec un zéro central pour ses modèles à venir.
La méthode a toutefois atteint ses limites avec l’apparition de nouvelles catégories de voitures comme les crossover, à mi-chemin entre une berline et un 4×4, qui a obligé Peugeot à introduire le “double zéro”.
Citroën a opté pour un système similaire, après avoir mélangé depuis sa création les noms, avec la “Traction” par exemple, les numéros et les lettres, avec la 2 CV ou la DS.
“Nous avons décidé il y a cinq ans environ d’avoir une plus grande cohérence, avec un système de lettre et de chiffres”, indique Xavier Duchemin, directeur marketing de la marque aux chevrons.
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| ën C3, le 2 octobre 2008 à Paris (Photo : Joel Saget) |
Ceci offre une plus grande lisibilité, “même dans les pays où la marque est moins connue”, le C renvoyant à Citroën et le numéro à la taille de la voiture, précise-t-il. Citroën n’a toutefois pas renoncé complètement aux noms, gardant la dénomination “Picasso” acquise à la fin des années 1990 pour ses monospaces.
D’autres groupes automobiles ont opté pour des noms, comme l’Allemand Volkswagen ou Renault. C’est en 1987 que le Français a sauté le pas, abandonnant les simples numéros pour attribuer à ses nouveaux modèles des noms dédiés, jugés plus évocateurs, mais pas sans risques, comme le montre le cas de la “Zoe”.
“Aujourd’hui la liste des prénoms n’est plus fermée car on peut donner à peu près n’importe quel prénom à un enfant”, souligne M. Botton, ce qui brouille un peu plus la frontière entre prénoms et noms de marque.
