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| Ascq le 17 2009 (Photo : Denis Charlet) |
[04/02/2011 18:16:16] PARIS (AFP) Longtemps dans l’ombre du football, d’autres sports, rugby et tennis en tête, rattrapent peu à peu leur retard dans la stratégie marketing des sponsors en France, même si le ballon rond reste “roi” et continue de drainer le plus d’argent.
“On est prêt à investir davantage dans le handball”, confie à l’AFP Stanislas de Parcevaux, directeur marketing du groupe Orangina/Schweppes, sponsor jusqu’en 2012 de l’équipe de France qui collectionne les titres avec une quatrième couronne mondiale fraîchement glanée en Suède.
“L’engouement est gigantesque autour de cette équipe décalée”, explique-t-il. Pour la première fois, le fabricant de boissons a lancé une campagne d’affichage géante mettant en avant trois joueurs vedettes des Experts, Nikola Karabatic, Jérôme Fernandez et Thierry Omeyer.
Président de la Fédération française de judo, Jean-Luc Rougé, raconte que le temps où il devait nécessairement passer par des agences de communication pour attirer les annonceurs est révolu.
“On y arrive désormais plus facilement par nous-mêmes”, sourit l’ancien champion, dont la discipline affiche un nombre record de licenciés. Son budget 2011, “légèrement” en hausse à 26 millions d’euros, est alimenté à hauteur de 10% par les annonceurs.
Le rugby aussi se sent pousser des ailes. Sollicitée par de nombreux sponsors, la Fédération française de rugby (FFR) envisage de se doter de son propre stade d’une capacité de 83.000 places, une première en France, pour rivaliser avec le Stade de France.
Le coût de ce bijou serait estimé à 600 millions d’euros et il accueillerait des derbys et autres grandes manifestations culturelles. La FFR devrait prendre sa décision d’ici le début de l’année prochaine.
Le ballon ovale a renouvelé sans difficulté son partenariat avec la Société Générale, qui verse 15 millions d’euros en moyenne par an pour associer son image à ce “sport fédérateur” dont la “troisième mi-temps” est un fort argument marketing.
La carte bancaire qu’elle a lancée à l’effigie du XV de France est “la plus distribuée dans son catalogue en France”, affirme Raphael Niemi, chargé du marketing.
Si les retombées commerciales sont difficiles à mesurer, les entreprises s’accordent à souligner l’atout de leurs investissements sportifs pour leur notoriété.
“Dans nos enquêtes, il ressort que des corrélations sont faites avec le tennis partout où nous sommes connus”, note Antoine Sire, directeur de la communication de BNP Paribas, un des sponsors de Roland-Garros qui consacre 25 millions d’euros (20% de son budget communication) à la petite balle jaune.
Le marché français du sponsoring est estimé entre 5 et 6 milliards d’euros, selon une étude de l’institut KantarSport (ex-TNS Sport) pour Les Echos.
Les entreprises n’hésitent plus à choisir les stars de “petits” sports comme ambassadeurs.
“Les stars des petites disciplines sont de bien meilleures affaires pour les annonceurs que les footballeurs”, selon une enquête ScanPlayer pour le cabinet en marketing BeMore.
Mais si le champion olympique de natation Alain Bernard, la star du rugby Sébastien Chabal ou encore le champion d’Europe du 100 m Christophe Lemaître font vendre, leurs cachets sont encore loin des mirobolants contrats des footballeurs, qui gardent la cote malgré le fiasco des Bleus au Mondial-2010.
Avec 1,5 million d’euros par an, Franck Ribéry touche autant en contrats publicitaires que Chabal (700.000 euros), Bernard (450.000) et Lemaître (100.000) réunis.
Un sponsor préférera toujours débourser 6 millions d’euros et apparaître sur le maillot d’une équipe de Ligue 1, que de payer quatre fois moins cher (1,65 million) pour celui d’un club du Top 14 de rugby, selon les estimations de KantarSport.
