Le marché de la pub est un révélateur sur l’état de santé de l’économie. Et
c’est surtout un test de vérité pour ses perspectives de croissance!
En début d’année, le bilan de la pub et des médias que fait SIGMA est toujours
un moment de riches découvertes. La pertinence du travail accompli par les
équipes de l’agence et la lecture qui en est faite par son DG, Hassen Zargouni,
donnent une grille de compréhension remarquable sur cet univers, qu’on a
tendance à approcher avec légèreté.
Les clés de décryptage
Il est vrai que les publicitaires sont d’abord jaloux de leur business. C’est
une loi du genre. Et d’un point de vue professionnel, c’est légitime.
L’argumentaire est au point: pour pousser à la consommation, ils avancent des
idées tel que: «qui ne se voit pas, n’existe pas». Et, une fois que vous avez le
doigt dans l’engrenage, ils vous disent que sans la relance vous n’optimisez pas
votre pub’, et ils avancent le subterfuge du Recall. Et une fois que vous
essayez l’un et l’autre, on vous parle d’un budget de campagne pour conforter la
notoriété.
On peut parler d’une véritable prise en mains, quoi! Mais nous vendent-ils du
vent comme on a tendance à le croire? Il ne faut pas tomber dans ce panneau.
Hassen Zargouni l’a martelé avec son punch coutumier, la Pub’ est un «marqueur»
de conjoncture. En effet, les flux de souscription renseignent sur le profil de
conjoncture, elle-même fonction de l’allure de la consommation des ménages. Elle
représente aussi un solide pari sur la consistance des prévisions économiques.
Et, même si on ne peut pas le prouver, cela n’en est pas moins plausible. Et
d’ailleurs, sur un registre similaire, la pub’ est un indicateur de standing
d’une économie. A titre d’exemple, le marché américain, à lui tout seul, en
réalise 110 milliards de dollars US, soit le quart du marché mondial lequel se
chiffre à 450 milliards de dollars. Cela équivaut à la proportion du PIB
américain dans le PIB mondial qui est proche de 28%. Et c’est aussi un
indicateur de la vigueur de l’économie libérale, dira Hassen Zargouni, ainsi que
de la vitalité de l’économie américaine, qui a toujours eu un différentiel de
productivité nettement supérieur à ses poursuivants. Le Japon, qui arrive en
deuxième position, ne réalise que 43 milliards US dollars. Là encore c’est
conforme à son rang dans l’économie mondiale et à sa taille. La Chine, pour sa
part, en est à 22 milliards. Et le Maghreb se contente d’un tout petit milliard
de dollars.
La Pub’ au Maghreb: Des révélations édifiantes
Notre tout petit milliard indique bien toutes les tares qu’on peut reprocher à
nos économies fragmentées. On y lit notre faible insertion à l’économie
mondiale. Et, pas seulement! La faiblesse des investissements publicitaires ne
sert pas la liberté de la presse, rappelle Hassen Zargouni. Ce sont les
annonceurs qui font vivre les medias privés. Faute de financements sains, ajoute
Hassen Zargouni, générés par le marché et le libre choix des annonceurs les
journaux pourraient en pâtir, autant pour leur pérennité que pour leur liberté
éditoriale.
Quand des organismes d’Etat, tel par exemple feue l’ATCE régentent les flux
publicitaires, les jeux d’influence sont légion. Et, bonjour les dégâts. En
2010, les statistiques de SIGMA révèlent que la Pub’ au Maghreb, garde à peu
près la même physionomie. Le Maroc se taille la majorité des 2/3 environ.
L’Algérie et la Tunisie se répartissent le dernier tiers, quasiment à égalité.
Mais le plus intéressant ici c’est l’enseignement que l’on tire des typologies
des annonceurs. Elle renseigne avec fidélité sur les choix économiques des trois
pays. L’Algérie a gardé un capitalisme d’Etat marqué et par conséquent le marché
de la pub y est encore peu développé. Le Maroc a misé sur les grands groupes
internationaux. Et en effet, les investissements publicitaires les plus
significatifs reviennent aux enseignes internationales avec une physionomie qui
est proche de celles des pays développés. On y trouve les lessiviers, Unilever
mais aussi Procter&Gamble, les télécom bien entendu, les constructeurs autos,
les banques, le Hair and Body care, et les grandes marques de l’agroalimentaire
(sodas, pates et autres). En général, ce sont des enseignes internationales de
renommée.
En revanche, en Tunisie la situation est plus nuancée. Notre pays a beaucoup
misé sur l’appui à la PME et il est payé en retour. En effet, le hit parade des
annonceurs est parlant. Les dix premières places sont occupées par les enseignes
internationales. On y trouve Tunisiana (participation qatarie) avec 24,6
millions de dinars, puis TT avec 13,5 millions de dinars, ensuite arrive Orange
(France Telecom) avec 12,1 millions de dinars, puis SOTUBI LU (participation US)
avec 5,3 millions de dinars, Henkel (RFA) avec 5,7 millions de dinars. Et, puis
à la 11ème position pointe Délice (groupe Meddeb) avec 3,1 MDT, Goldina (Groupe
Slama) avec 3 MDT ainsi de suite. Et s’il est vrai qu’il existe un
multiplicateur de 8 entre Tunisiana, qui occupe la première place, et Délice qui
se classe 11ème, les groupes à capitaux locaux uniquement restent dans la course
et percent d’une année sur l’autre. Entre le premier avec 24,6 MDT et Délice 3,1
MDT, il y a un écart de 8 fois mais ils sont là et il y a de la marge les plages
de Day time pour la télé et les budgets doivent être conséquents.
