Avec le rachat de 20 magasins Batam,
Magasin Général
fait une incursion dans le
monde de la distribution spécialisée. Ce ne sera pas la dernière. Explications
de Tahar Bayahi.
Webmanagercenter: Vous avez récemment conclu le rachat d’une partie des actifs
de Batam. Le fait que vous ayez pris un certain temps pour vous décider veut-il
dire qu’il y avait du pour et du contre dans cette opération?
Tahar Bayahi: Nous sommes partis d’une idée très simple qui consiste à dire:
aujourd’hui les clients ont besoin d’un niveau de services à la hauteur de leurs
attentes dans le commerce spécialisé.
Nous pensons que les magasins généralistes n’en ont ni la capacité ni la
vocation. Il y a donc un besoin réel pour la mise en place d’un acteur
spécialisé dans l’électroménager.
Il faut dire également qu’à Magasin Général nous avons trouvé une tradition dans
ce domaine qui représente une part intéressante de notre activité. Nous nous
sommes donc mis à la recherche d’une opportunité et elle s’est présentée à nous
avec Batam. Mais l’affaire a été compliquée. Batam est une entreprise qui a été
reprise en 2007, qui n’a pas fonctionné et est restée à l’arrêt. Les magasins
n’ont pas été rouverts. La problématique est aussi devenue très lourde.
Nous avons donc pris le parti de ne pas nous engager dans une opération
compliquée, parce que nous avons été assez bien servis par la complexité de la
reprise de Magasin Général. Par conséquent, nous n’avons repris que des fonds de
commerce. Sur les 44 ou 45 magasins de la chaîne, nous avons repris les 20 plus
intéressants. C’est pour cette raison que la transaction a été longue à
conclure.
Reprendre une enseigne dont le nom a une connotation négative ne vous
inquiète-t-il pas?
Nous nous sommes trouvés devant un dilemme, et il nous a fallu évaluer les
aspects positifs et négatifs. Nous sommes arrivés à la conclusion que les
premiers l’emportent de loin, et que l’image de cette enseigne est positive dans
le conscient et l’inconscient du client. Car elle a contribué, qu’on le veuille
ou pas, à équiper bon nombre de foyers tunisiens. Que l’aventure économique de
Batam ait tourné court, cela c’est une autre histoire. Mais la perception qu’a
le client de Batam est positive, et les études que nous avons menées le
démontrent. Par conséquent, faire revivre Batam pouvait avoir du sens.
Sincèrement, nous trouvons que transformer le négatif en positif est un exercice
extrêmement intéressant et porteur de valeurs. Nous voulons corriger un peu les
choses, les améliorer et contribuer à construire. C’est la caractéristique de
notre action: nous n’aimons pas casser, nous préférons construire en rectifiant
les choses.
Comment allez-vous procéder pour relancer les 20 magasins repris et à quelle
cadence?
Le premier point de vente a déjà ouvert à l’avenue de Paris. Nous pensons en
ouvrir 5 ou 6 autres d’ici fin février et terminer les 20 points –plus un 21ème
que nous avons acquis récemment- pour la fin 2011.
Qui va faire fonctionner ces magasins?
Nous sommes en train de constituer les équipes en puisant dans les 320 diplômés
de l’université que Magasin Général a recrutés et formés dans le cadre du
programme CIDES. Nous n’avons donc pas de problème de ce côté-là, grâce à
l’effort continu de recrutement et de formation entrepris depuis la reprise de
la chaîne de supermarchés.
Outre l’électroménager, vous intéressez-vous à d’autres créneaux de la
distribution spécialisée?
Notre démarche consiste à nous rapprocher du client pour mieux le connaître afin
de mieux répondre à ses besoins. Cette connaissance du client nous apportera
d’autres idées et nous offrira d’autres opportunités.
Peut-on faire coexister deux cultures commerciales –généraliste et spécialisée-
au sein d’une même entité?
La distribution spécialisée constituera une division à part au sein de Magasin
Général, dirigée par un responsable d’enseigne.
