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| Le logo de Twitter (Photo : Kimihiro Hoshino) |
[25/03/2011 19:58:32] PARIS (AFP) Dissimulées derrière des sites aux desseins très provocateurs (loueunepetiteamie.com, voiture-volee.com) mis en ligne à moindre coût, des start up en quête de notoriété sont parvenues à générer un maximum de “buzz” en poussant le marketing viral aux frontières de la légalité.
Aujourd’hui, grâce à l’extraordinaire effet multiplicateur du web et des réseaux sociaux, Facebook et Twitter en tête, le bon vieux bouche-à-oreille peut vite permettre d’accéder à la notoriété.
Cette potentialité n’a pas échappé aux entreprises, notamment les plus petites: il suffit de créer un site web, un jeu, ou mettre en ligne une vidéo et espérer que le “buzz” se propage.
“C’est l’idée du marketing viral: assurer visibilité et efficacité à moindre coût”, explique Jean-Philippe Galan du Centre de recherche en management de Toulouse.
Les expériences les plus réussies ont jusqu’ici joué sur le registre de l’incroyable – à l’exemple d’un site vantant la construction d’un tunnel transatlantique derrière lequel se cachait la SNCF – ou du décalé.
En 2009, la chaîne 13e Rue était allée plus loin avec jetueunami.com: en un mois, près de 400.000 “assassinats” virtuels avaient été commis, les victimes recevant par mail un clip vidéo mettant en scène les circonstances du meurtre.
Au début de l’année, deux start up ont joué encore plus à fond la carte de la provocation, créant des sites aux intitulés scandaleux permettant de louer une petite amie ou d’acheter une voiture volée. Et ce, tout en soutenant mordicus aux médias que tout était bien réel.
Pendant plusieurs semaines, le “buzz” a fonctionné à merveille et, une fois l’imposture dévoilée, les retombées n’ont pas tardé: “Sur les trois derniers mois, notre trafic a augmenté de 30% et notre chiffre d’affaires de 52%”, relève Alexandre Woog, président de e-loue.com qui, “pour 15 euros”, avait mis en ligne loueunepetiteamie.com. “Le +buzz+ a été exceptionnel, avec de nombreux articles dans la presse”.
“Grâce à voiture-volee.com, beaucoup de gens ont entendu parler pour la première fois de notre site. Le gain de notoriété a été très important”, abonde Ouri Stopek, cofondateur du site Kidioui.fr à l’origine de l’opération.
Mais n’y a-t-il pas trop de risques à flirter avec l’illégalité ? “La provocation était indéniable, mais on avait encadré l’opération pour éviter tout type de dérive, notamment en excluant toute connotation sexuelle”, assure Benjamin Marchand-Lenoir, responsable de la communication de e-loue.com.
“On y a mis beaucoup d’humour”, note Ouri Stopek, citant l’exemple d’une voiture de police mise en vente “avec gyrophare en état de marche”.
“Le risque en voulant choquer, c’est la surenchère, on ne sait pas trop où cela peut aller. Aussi faudra-t-il peut-être mettre un jour en place une législation pour encadrer ça”, souligne Jean-Philippe Galan.
“Aujourd’hui, les organismes vérifient surtout qu’on ne cherche pas à tromper les consommateurs, poursuit-il. Dans le cas de ces deux sites, il s’agissait d’annonces. Il n’y a jamais eu véritablement tentative de tromper, d’autant qu’ensuite, ils ont expliqué avoir agi avec humour”.
“Finalement, précise-t-il, l’argument est un peu le même que lorsque dans une pub quelqu’un vaporise dans les toilettes et se retrouve au sommet d’une montagne. C’est tellement énorme, personne ne peut imaginer ça!”.
Satisfaits, les deux sites n’entendent pas répéter l’opération, d’autant que si les imitations se multiplient, les gens ne mordront plus à l’hameçon. “C’est un concept éphémère, souligne Benjamin Marchand-Lenoir. C’est complexe de trouver un sujet et, en plus, il y a le risque de générer l’inverse de l’effet recherché: un +bad (mauvais) buzz+”.
