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| à Marseille le 23 février 2010 (Photo : Anne-Christine Poujoulat) |
[09/09/2011 13:22:44] PARIS (AFP) Le groupe pétrolier Total tente de regagner du terrain face à la sévère concurrence des supermarchés en lançant un concept de stations services à bas prix pour endiguer la fuite de ses clients vers les grandes surfaces.
Lancées sous la marque “Total access”, ces stations services devront répondre au double impératif de proposer une essence moins chère aux automobilistes tout en préservant “la qualité de l’accueil” du groupe pétrolier, assure ce dernier, qui assure 19% de la distribution en France.
“Cette nouvelle offre est unique dans le paysage concurrentiel français: en plus de l’attractivité des prix affichés, les stations +Total access+ proposeront les produits et les services qui font la réputation du réseau Total”, affirme Michel Bénézit, directeur général du raffinage-marketing du groupe.
La compagnie française, comme ses concurrents de l’industrie pétrolière, souffre depuis plusieurs décennies de la forte concurrence des grandes surfaces, qui se servent des carburants comme d’un produit d’appel en pratiquant des prix très bas.
En 2010, les 4.902 stations de la grande distribution (soit 40% des 12.051 stations en France) ont fourni adjugé 60,8% du carburant vendu dans l’Hexagone, contre seulement 12% en 1980, selon l’Union française des industries pétrolières (Ufip).
Dans le même temps, les stations des groupes pétroliers ou/et les indépendants ont vu leur part chuter de 88% à l’époque à 39% en 2011.
Pour contrer cette concurrence, Total testait ce concept depuis avril 2010 dans 45 points de vente, et les premiers résultats avaient été jugés “satisfaisants” par le directeur général du groupe Christophe de Margerie.
Première capitalisation boursière de la place de Paris, Total se défend pour autant de faire du “low cost”, en expliquant qu’il compensera par le volume la baisse du prix de l’essence.
“Ce n’est vraiment pas une stratégie low-cost, mais une stratégie du prix au plus juste”, affirme un porte-parole du groupe en insistant sur la présence de personnel dans ces stations.
Il souligne que le groupe veut ainsi “pérénniser” son réseau dans l’Hexagone alors que la plupart des grandes majors ont jeté l’éponge.
De fait, l’américain Esso, l’un des derniers grands groupes pétroliers avec Total encore présents sur le marché hexagonal, a choisi d’automatiser 327 stations “Esso Express” (sur 687 points de vente en France), ce qui lui a permis d’augmenter significativement ses volumes tout en maintenant ses parts de marché au cours des dix dernières années.
“Les stations +Total access+ seront situées sur des emplacements dont le potentiel de clientèle a été jugé suffisant pour permettre de pratiquer des prix bas”, indique le pétrolier. “Elles seront facilement reconnaissables grâce à une identité visuelle nouvelle, distincte et moderne” avec des couleurs grises et jaunes, distinctes du rouge de mise chez Total.
Le réseau incluera environ 300 stations Total et les 280 stations Elf qui deviendront des stations Total access, déjà présentes sur le créneau des carburants discount, sur 4.200 stations services Total en France. Les deux premières stations “Total access” doivent être lancées en région parisienne en octobre.
Côté syndicats, l’annonce ne semble pas susciter d’inquiétudes en terme d’emploi. “Ils disent que le prix va baisser pour le consommateur, ça ne peut être qu’une bonne chose”, estime François Pelegrina, coordinateur CFDT chez Total, qui voit là une “opération marketing”.
“Cela ne change rien au nombre de stations à l’intérieur du groupe Total”, poursuit-il en prévenant que son syndicat “sera plus vigilant sur les fusions éventuelles entre le raffinage et la pétrochimie” de Total.
Pour l’heure, l’immense partie des bénéfices du groupe viennent de l’exploration-production, le raffinage, la pétrochimie et la distribution représentant moins de 20%.
