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| automobile de Los Angeles le 17 novembre 2011 (Photo : Kevork Djansezian) |
[24/11/2011 10:19:58] DETROIT (Etats-Unis) (AFP) Les efforts pour relancer aux Etats-Unis la marque italienne Fiat en y lançant son emblématique “Cinquecento” se sont pour l’instant avérés décevants et le groupe italien, propriétaire de Chrysler, tente de rectifier le tir en remaniant ses équipes.
Avec sa petite voiture auréolée du chic italien et une version spécialement revue pour le marché nord-américain, Fiat espérait initialement vendre jusqu’à 50.000 unités par an.
Jusqu’à présent, les ventes ont à peine dépassé les 16.000 et restaient inférieures à 2.000 en octobre, selon les derniers chiffres publiés par Chrysler, alors que l’usine mexicaine qui la fabrique pour l’Amérique du Nord peut en produire jusqu’à 150.000 par an.
“La Fiat 500 semble un modèle d’entrée de gamme compétitif, mais les ventes sont ressorties en deçà des attentes”, remarque Jeremy Anwyl, directeur général du site spécialisé dans l’automobile Edmunds.com.
Le groupe misait aussi sur sa mini voiture pour préparer le terrain à d’autres modèles Fiat et Alfa Romeo aux Etats-Unis.
Face à ces débuts décevants, le directeur général de Fiat et Chrysler, Sergio Marchionne, a décidé de se séparer de Laura Soave, qui était chargée du marketing de la marque italienne aux Etats-Unis depuis près de deux ans.
Elle sera remplacée par un autre vétéran du marketing chez Chrysler, Tim Kuniskis, qui aura pour tâche notamment d’encourager les concessionnaires déprimés.
“Les attentes étaient peut-être trop élevées mais le retard qui a été pris dans la mise au point du réseau de concessionnaires a également contribué” aux mauvais chiffres de ventes, estime M. Anwyl.
Pour Joe Langley, analyste au cabinet LMC Automotive, le groupe Fiat s’est précipité pour “lancer la petite 500 avant d’être prêt du point de vue de la distribution et du marketing”.
Fiat s’appuie sur les vendeurs de Chrysler aux Etats-Unis, mais la clientèle de la marque américaine, surtout connue pour ses camions et grosses voitures, est différente de la population ciblée pour la “Cinquecento” en Amérique du Nord, à savoir des citadins plutôt branchés.
En outre, les concessionnaires avaient pour obligation de se doter d’un espace de présentation à part, ce qui a compliqué la mise en place du réseau.
Avec son prix de 15.500 dollars pour le modèle de base contre 19.500 dollars pour sa concurrente, la Mini Cooper, et le maintien à un niveau élevé des prix de l’essence, la Fiat 500 ne manque pas d’atouts, mais elle est en concurrence avec des modèles disposant d’une notoriété et d’un réseau beaucoup plus établis, comme la Nissan Versa, la Ford Fiesta ou la Hyundai Accent.
Chrysler a aussi dû corriger le tir pour sa stratégie publicitaire, focalisée jusqu’à présent sur l’événementiel, comme des soirées liées au lancement d’une édition spéciale de la Fiat 500-Gucci, plus que sur des campagnes publicitaires grand public.
Comme le remarque M. Langley, “le côté stylé et emblématique (de la Fiat 500) n’a qu’un potentiel limité sur le marché” américain, et il faut taper plus large pour dépasser un “petit groupe de fans” de la petite voiture italienne.
Chrysler a depuis lancé une campagne de publicité télévisée plus agressive, avec la chanteuse et actrice Jennifer Lopez.
