Le monde de la Pub’ fascine. C’est un métier à part entière avec ses rites et ses codes. Et, son volume de business. Sachez qu’en 2011, la Pub a réalisé un chiffre d’affaires mondial de 464 milliards de dollars. C’est autant que le tourisme. C’est ce qu’on a découvert lors de l’open de SIGMA Conseil, rendez-vous annuel de l’agence qui en est à sa onzième édition.
La Pub’ est l’activité la plus emblématique du secteur tertiaire. Sa dispersion selon les blocs géographiques des grands ensembles économiques est assez significative.
Quelle corrélation entre développement économique et publicité ?
La Pub dans le monde et au Maghreb
A l’examen, le chiffre de la Pub’ est en étroit rapport avec le degré d’avancement de l’économie d’un pays ou d’un regroupement de pays. Et c’est sans surprise que l’on observe que l’industrie de la Pub’ culmine aux Etats-Unis avec un chiffre d’affaires de 155 milliards de dollars. Curieusement, c’est l’Asie et non l’UE comme l’on pourrait s’y attendre qui la talonne avec 121 milliards… L’Europe de l’Ouest ne vient qu’en troisième position avec le chiffre de 104 milliards dollars, soit un tiers moins que l’Amérique alors qu’on disait de l’Europe que c’est l’espace économique le plus riche du monde actuel.
L’Amérique du Sud suit à la quatrième position mais avec un écart de taille réalisant 33 milliards. L’écart se creuse encore avec l’Europe de l’Est avec seulement 25 milliards.
La région MENA est à des montants, raisonnables, plus conformes à ses mensurations économiques et commerciales, avec 4 milliards. Les trois pays du Maghreb réunis font tout juste un milliard (soit la contrevaleur de 1.468 millions de dinars tunisiens). La conversion en TND est sensée rendre la comparaison plus concrète, entre les trois pays. La répartition de ce montant est assez contrastée. Le Maroc vient en tête et loin devant, en réalisant 1.060 millions de dinars. Deux raisons expliquent cette avancée. Le Maroc a toujours parié sur une orientation libérale laissant toutes ses chances à l’économie de marché.
La seconde est que les multinationales qui ont choisi de s’installer dans la région ont préféré, dans leur grande majorité, s’y sont implantées. Le climat des affaires et la taille du marché ont joué en sa faveur. Par ailleurs, parmi les multinationales en question se trouvent les lessiviers et les enseignes de cosmétique, notamment Procter & Gamble, Unilever et Henkel. Or il se trouve que ce sont les plus gros annonceurs. Et c’est là une constante mondiale.
L’Algérie vient en seconde position avec 262 millions de dinars. En l’occurrence l’écart des investissements publicitaires reflète la différence de dynamisme économique entre les deux voisins. La Tunisie arrive loin derrière avec 145 millions de dinars.
Le marché tunisien en 2011
La physionomie des annonceurs en Tunisie durant l’année 2011 réserve une grande surprise. Dans le top 20, l’ISIE est présente au 4ème rang. La haute instance, qui a piloté le processus électoral, a massivement communiqué avec divers médias, dont la télé, la radio, la presse écrite et l’affichage urbain.
Les partis politiques y sont venus également. L’UPL a fait une campagne soutenue. Le PDP était également présent. D’ailleurs, un l’on se souvient du litige qui a été soulevé par l’ISIE en ce qui concerne la suspension des campagnes de Com’ dans les médias à l’approche de la date du scrutin.
Autre opérateur nouveau, l’ONTT (Office national du tourisme tunisien). L’office a en effet beaucoup communiqué en vue de booster le tourisme intérieur.
A l’analyse, le classement des annonceurs fait la part belle aux opérateurs télécoms. Tunisiana est première, Orange est seconde et Tunisie Télécom quatrième.
Les grands de l’agroalimentaire s’intercalent dans les 10 premiers, on retrouve Danone (3ème), puis Nejma (corps gras et oléagineux).
On remarquera que l’automobile s’est totalement retirée. La raison est que le nouveau gouvernement n’a pas encore statué sur les quotas.
Et les banques se sont abstenues de la télé réduisant leur Com’ à quelques parutions timides de presse ou d’affichage public. L’ATB est celle qui a persévéré avec une campagne télé soutenue.
La Pub et les médias
L’allocation des investissements budgétaires continue de favoriser la télé. Cela tient à une constante mondiale accentuée par un trait d’exception tunisienne. La Tunisie possède un parc de 2,5 millions de postes télé. Soit autant que les ménages. A peu de choses près, on peut dire qu’il y a une télé et une parabole dans chaque ménage. La télé est trop présente dans la vie du Tunisien. Les téléspectateurs tunisiens passent près de trois heures devant la petite lucarne. Il est donc quasiment naturel que la télé arrive loin en tête de tous les médias, avec 73 MDT en 2011, soit la moitié de l’enveloppe de l’investissement publicitaire national annuel. Toutefois, on constate que ce chiffre a régressé au niveau de 2009. En effet, le nombre des annonceurs est passé de 254 en 2010 à 218 en 2011. C’est une chute de 30% environ. La radio, avec 28 millions de dinars, est également en baisse de 8% environ. La presse écrite ne recueille que 25 millions. L’Investissement publicitaire dans la presse écrite est en régression tendancielle et se rétracte annuellement de 8% en moyenne. C’est là , une tendance mondiale. L’affichage préserve sa part avec 17 millions et c’est Internet qui crée la surprise avec 2,6 millions de dinars.
Internet crée la surprise
La télé est durement challengée par Internet. C’est une loi du genre. Chaque nouveau média est à l’origine d’un effet de prédation envers le précédent. On disait bien dans la profession, «TV kills radio», etc. Dans notre pays, en 2011, l’Internet a fait une percée exponentielle (18% des ménages sont équipés d’un ordinateur). Cela donne un parc ménager de près de 500.000 unités. Il se trouve qu’au 31.12.2011, on dénombre 500.000 abonnements Internet ADSL dont 250.000 sont supérieurs à 1 Méga bit. Par ailleurs, 200.000 clés 3G ont été vendues ainsi que 50.000 flybox 3G. Cela fait environ 700.000 abonnements ADSL. Avec un taux de pénétration de près de 30% des ménages, Internet n’est plus un média de niche comme en 2009 mais devient média de masse. L’intérêt de la situation est qu’il permet d’accéder à la ménagère de – 50 ans, soit le vecteur de 90% des achats des ménages. On comprend dès lors que l’âge d’or de la Pub’ sur Internet soit devant nous.
