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| à Francfort, Allemagne (Photo : Daniel Roland) |
[07/02/2012 08:21:23] WASHINGTON (AFP) L’automobile mondiale a été ce week-end au rendez-vous de l’audience record du SuperBowl, la finale du championnat de football américain et la plus grande vitrine publicitaire de la planète.
Selon l’institut Nielsen, l’audience dimanche soir de ces quatre heures de spectacle et de pub, entrecoupés de sport, a atteint 111,3 millions de téléspectateurs, battant les 111,0 millions de l’année précédente.
Le chiffre d’affaires publicitaire a aussi atteint des records. NBC ne l’a pas dévoilé, mais les experts l’estiment entre 250 et 300 millions de dollars, avec un tarif de 3,5 à 4 millions de dollars le spot de 30 secondes.
L’auto a été la reine incontestée. Pas moins de douze marques de voitures, une marque de pneus et un site internet de vente de voitures ont occupé l’antenne.
Chrysler a tenté un coup en étant, pour la deuxième année consécutive, le seul annonceur à s’offrir un spot de deux minutes. Celui de 2011, avec la ville de Détroit et le rappeur Eminem en vedettes, avait marqué les esprits. Celui de 2012, avec Clint Eastwood, a reçu un accueil plus mitigé.
Le slogan (“c’est la mi-temps en Amérique”) a rappelé celui de Ronald Reagan, candidat à sa réelection en 1984 (“c’est de nouveau l’aube en Amérique”), à un moment où Barack Obama cherche lui aussi à se faire réélire.
“Les stratèges politiques de la Maison Blanche ont dû avoir le sourire”, jugeait Tina Daunt, du site internet The Hollywood Reporter. D’autant que Clint Eastwood est un républicain convaincu.
Chrysler s’est défendu de toute intrusion dans la campagne présidentielle. Cette publicité “a zéro contenu politique”, a affirmé dans un communiqué le PDG Sergio Marchionne.
Jeremy Anwyl, du site spécialisé automobile Edmunds.com, était peu convaincu du bénéfice pour le constructeur. Comparé au spot de 2011, “le message de cette année est tout simplement tombé à plat”, a-t-il estimé. La fréquentation du site internet de Chrysler après la diffusion du spot a crû de 13% seulement.
Grande gagnante à cette aune, avec un bond de plus de 3.000%: Fiat, le groupe qui contrôle Chrysler. En misant sur des images aguicheuses (un passant séduit par une brune explosive qui se transforme finalement en Fiat 500), la marque italienne, relativement peu connue aux Etats-Unis, a fait parler d’elle.
“Le sexe vend”, remarquaient unanimement les bloggeurs. “Même si je ne dirais certainement pas qu’une Fiat équivaut à une belle femme”, tempérait l’un d’eux, Alex Kay.
Toyota a essayé d’exploiter le même filon, sept jeunes femmes en bikini apparues à l’écran l’espace de deux secondes, pour une voiture considérée comme l’une des moins sexy du marché, la Camry.
Ford, absent, a cherché à se payer une publicité gratuite. Il a écrit à son concurrent, General Motors, pour lui demander de retirer une publicité dans laquelle les conducteurs de pick-ups Chevrolet Silverado survivent à l’apocalypse, mais pas ceux de Ford. Sans succès.
“J’aurais aimé qu’on puisse être plus intelligent”, disait le chargé du marketing de Ford, Jim Farley, cité le journal The Detroit News, en parlant de l’absence de la marque sur les écrans.
Son concurrent Chevrolet a tapé fort: avec cinq spots différents dans la soirée de dimanche, le nom de la marque était difficile à rater.
Volkswagen a repris son thème de l’année précédente, un classique de la culture populaire américaine: “La Guerre des étoiles”. Audi, sa filiale, en a exploré un autre, les vampires, pour les moquer alors qu’ils se sont associés, avec la saga cinématographique “Twilight”, à son rival Volvo.
