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| Italie (Photo : Olivier Morin) |
[24/04/2012 11:04:49] PONZANO VENETO (Italie) (AFP) Après 47 ans à la tête du groupe italien Benetton, célèbre pour ses pulls colorés et ses publicités provocantes, Luciano Benetton passe les rênes à son fils Alessandro qui aura la tâche de relancer la marque face à de nouveaux colosses comme H&M ou Zara.
Le passage de témoin entre l’homme aux petites lunettes rondes et à la crinière blanche, qui fêtera ses 77 ans en mai, et son fils, âgé de 48 ans et vice-président depuis 2006, aura lieu à l’occasion de l’assemblée générale du groupe à Ponzano Veneto en Vénétie (nord-est) qui a débuté mardi à 09H00 GMT.
“Le gouvernail passe à mon fils Alessandro qui deviendra président. Après une course qui a duré 47 ans, je quitterai mardi mes fonctions dans l’entreprise fondée avec mes frères et soeur”, avait annoncé dimanche, dans le Corriere della Sera, Luciano qui avait préparé sa succession depuis plusieurs années.
Un virage pour la griffe au logo blanc et vert – fondée par Luciano, ses frères Gilberto et Carlo et sa soeur Giuliana en 1965 à Ponzano Veneto près de Trévise – qui a révolutionné le monde de la mode mais aussi celui de la communication avec les publicités provocantes du photographe Oliviero Toscani.
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| ésente une campagne publicitaire de Benetton, le 13 mars 1998 à Rome (Photo : Gerard Julien) |
Malade du sida agonisant, femme noire donnant le sein à un enfant blanc, sexes en gros plan ou religieuse à cornette embrassant un jeune prêtre: les campagnes de Toscani ont marqué les années 1990.
Renouant avec la provocation, le groupe a encore choqué fin 2011 avec des photomontages montrant les grands de ce monde s’embrassant sur la bouche, dont le pape et un imam, qui ont suscité une vague de protestations.
Après près d’un demi-siècle d’existence, Benetton – qui va sortir de la Bourse de Milan car la famille, qui s’est diversifiée avec Autogrill (restauration et duty-free) et la société d’autoroutes Autostrade, a décidé d’en reprendre le contrôle total – est un géant comptant plus de 6.500 magasins dans 120 pays.
Mais pénalisé par la récession qui frappe l’Europe du sud et la hausse des matières premières, le groupe a accusé en 2011 une chute de son bénéfice net de 28,3% à 73 millions d’euros et un repli de ses ventes de 1% à 2,03 milliards.
Une situation de crise qui va obliger Alessandro, diplômé d’Harvard et marié avec l’ancienne championne de ski Deborah Compagnoni, à prendre de “grandes décisions stratégiques”, selon Giuliano Noci, professeur d’économie au MIP, l’école de commerce de l’Université Politecnico de Milan.
“Ce changement de génération est le bienvenu” car “au cours des 10-15 dernières années, Benetton n’a pas eu la capacité d’innovation qui l’avait distingué par le passé” alors que “le monde de la mode a connu un grand changement avec l’arrivée de Zara et d’H&M”, souligne l’économiste.
Benetton devra avoir un “modèle plus agressif” et investir dans “l’innovation des produits alors que Zara et H&M proposent une mode plus glamour”, ajoute-t-il.
Pour Luciano, “les moments difficiles sont les meilleurs pour risquer” et Alessandro “a démontré dans son activité d’entrepreneur en créant 21Investimenti (société de capital-risque) qu’il n’est pas du genre à lâcher prise”.
Dans un entretien publié mardi par le quotidien français Le Figaro, Alessandro a tracé sa feuille de route.
Alors que “sur les marchés où nous sommes le plus présents, il n’y a plus de croissance”, “je dois à la fois consolider notre présence en Europe (…) mais, en même temps, aller en Corée, en Russie, en Inde et en Turquie”, une croissance à l’international qui “coûtera cher”, a-t-il prévenu.
Le nouveau patron a en outre annoncé son intention de “resserrer” sa gamme et de “revenir aux couleurs et pulls qui ont fait notre succès” ainsi que de ressusciter certaines marques.
