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| ée, le 17 juillet 2012 à Paris (Photo : Bertrand Guay) |
[21/07/2012 11:18:44] PARIS (AFP) Les critiques acerbes du gouvernement à l’égard de PSA Peugeot Citroën ternissent l’image du groupe automobile, mais leur impact devrait cependant être limité sur les ventes de voitures.
“Les attaques contre le management sont désastreuses. Le gouvernement véhicule dans le monde entier une image détestable, dont le groupe n’a absolument pas besoin en ce moment”, résume un spécialiste de la gestion de crise des entreprises, qui a requis l’anonymat.
Le président François Hollande a accusé de “mensonge” la direction de PSA, qui aurait reporté l’annonce d’un plan de restructuration à l’après-présidentielle.
Le ministre du Redressement productif, Arnaud Montebourg, a déclaré de son côté avoir “un vrai problème sur la stratégie de Peugeot, l’alliance avec General Motors, le comportement de l’actionnaire”, la famille Peugeot, qui détient 25% du capital.
“Taper sur le groupe qui délocalise le moins est une erreur fondamentale. Il vaut mieux essayer de comprendre comment l’aider” plutôt que de le blâmer, estime Jean-Noël Kapferer, enseignant à l’école de commerce HEC. Ce professeur de marketing exhorte plutôt à “sauver le soldat Peugeot, symptomatique d’une industrie française” dont les constructeurs automobiles résistant le mieux sont ceux qui ont “depuis longtemps” délocalisé leur production.
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| élégué CGT de PSA porte un badge contre la fermeture du site le 13 juillet 2012 à Aulnay-sous-Bois (Photo : Thomas Samson) |
Selon lui, le gouvernement “est dans l’idéologie, alors qu’il faut penser économie”. M. Kapferer considère que le seul moyen de sauver Peugeot est d’inciter les consommateurs à acheter français. “Ce n’est pas du nationalisme, c’est seulement le rappel des fondements de l’économie”, juge-t-il.
Les Français particulièrement sensibles aux sujets sociaux
Pour Claude Posternak, président de l’agence de communication et de conseil stratégique La Matrice, ce n’est pas tant la polémique que les 8.000 suppressions d’emplois qui affecteront l’image du constructeur, les Français étant particulièrement sensibles aux sujets sociaux.
“Dans notre baromètre Posternak-Ipsos, nous avions constaté que lorsqu’il y avait annonce de possibilité de fermetures de sites (…), l’opinion sanctionnait l’entreprise en termes d’image de façon immédiate”, explique-t-il.
Ainsi, en mars, le recul était net: perte de six points qui ne concernait que Peugeot et non Citroën.
Pour autant, “contrairement aux pays anglo-saxons, prédomine en France une séparation entre un citoyen qui sanctionne et un consommateur qui se montre beaucoup plus conciliant”, souligne M. Posternak. Il cite l’exemple de l’affaire Bettencourt qui n’a nullement affecté les ventes des produits L’Oréal.
L’impact sur les ventes devrait être d’autant plus réduit pour Peugeot que “les critères principaux des Français, concernant l’achat de véhicules neufs sont le prix (75%), la consommation (64%) et la sécurité (48%)”, note Eric Donfu, sociologue de l’opinion et des transformations de la société contemporaine.
“Curieusement, l’esthétique n’arrive qu’en 6e position avec 29% et la marque en 8e position avec 26%. Il semblerait donc que l’impact de l’annonce de la fermeture de l’usine d’Aulnay soit limité”, dit-il, se fondant sur un sondage IFOP d’avril 2011.
Mais M. Posternak estime, lui, que, si le prix est fondamental, il n’est pas suffisant, “sinon Audi ne vendrait plus de voitures”.
Il relève qu'”une voiture est l’addition d’une valeur d’usage et d’un imaginaire”. Or “le premier déficit de Peugeot est un déficit de stratégie et de marketing”, ajoute-t-il.
Les spécialistes s’accordent sur un point: la réhabilitation passe par la technologie.
“Il reviendra à PSA de se saisir du plan du gouvernement, qui s’orienterait vers des formes de soutien massif vers les véhicules innovants et propres, hybrides et électriques”, estime M. Donfu. Rappelant que Citroën s’est repositionné en “Créative technologie”, M. Posternak souligne que “l’entreprise aux chevrons est passée devant Peugeot en ventes, ce qui était encore impensable il y a cinq ans”.
