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Vous l’avez, peut être, remarqué: les télévisions n’ont pas initié de polémique, en ce ramadan 2012, concernant les résultats des audiences des programmes. Pourquoi?
Le phénomène –parce qu’il s’agit, sans doute, d’un phénomène- a de quoi étonner. Le mois de ramadan 2012 n’a pas provoqué de réelles polémiques sur les mesures d’audience réalisées concernant la programmation télévisée en Tunisie. Il y a certes un écho par-ci, un écho par-là , mais nous sommes bien loin de la montée en boucliers habituelle des médias télévisés. Avec les communiqués ravageurs et les conférences de presse quasi incendiaires d’antan.
Et il est à se demander si les résultats présentés en ce ramadan 2012 sont au-dessus de tous les soupçons évoqués les années précédentes: amateurisme, trafic, intentions d’induire en erreur, clientélisme… Par quels miracles les résultats n’ont pas été critiqués cette année? Notamment qu’elles ont été aussi contradictoires qu’auparavant et qu’elles ont dessiné, comme par le passé, des «gagnants» et des «perdants».
Des explications hasardeuses
La veille même du mois saint, Nessma Tv avait programmé une émission pour dire tout le mal qu’elle pense des résultats obtenus dans les mesures d’audience de Sigma Conseil. Faisant intervenir nombre de témoins dont des opérateurs du secteur.
Sigma Conseil annonce «Mektoub3» d’Attounsia Tv en tête des audiences pour la première semaine de ramadan (24,4%); pour Mediascan, c’est l’émission «Bent, walad» également d’Attounsia Tv qui est la préférée des téléspectateurs (32%); et 3C études révèle que le gros lot a été remporté par «Dar Louzir» (50% d’audience).
En l’absence d’explications notamment concernant les réactions aux chiffres soumis par Sigma Conseil, cabinet qui en prend plus que les autres (Mediascan et 3C études) sur la tête, on ne peut que s’aventurer dans des explications sans doute hasardeuses.
Les télévisions tunisiennes, notamment les plus «belliqueuses» (Hannibal Tv et Nessma Tv) ont-elles compris, après avoir longtemps vilipendé les cabinets de mesure d’audience –ou du moins certains d’entre eux- que cela ne valait pas la peine de s’essayer de nouveau à l’exercice? Elles ont beau crier, les mœurs des cabinets en question ne changent pas: ils continuent à débiter leur littérature.
Ont-elles compris, chiffres à l’appui, que cette littérature ne séduit pas outre mesure les annonceurs? Des acteurs du marché publicitaire affirment que les annonceurs ne sont pas dupes. Ils connaissent les travers des études d’audience. Ils savent surtout que les statistiques fournies ne sont pas aussi crédibles que l’affirment les directeurs de ces cabinets.
D’autres paramètres
Ces statistiques ne sont pour eux que des indicateurs d’une tendance. Pour placer leurs annonces, ils ont d’autres paramètres: le comportement des concurrents, les retombées de presse, leur réseau de commerciaux, le bouche-à -oreille et les relations établies de longues dates avec les agences de publicité et les médias. Et bien évidement le pifomètre!
«Je me détermine souvent selon ce que je ressens comme étant un bon investissement ou non», nous affirmait, il y a quelques jours, un cadre chargé de la communication dans une entreprise du secteur alimentaire. «Et puis, ce n’est pas sorcier: pour la télévision, il faut choisir le Prime time pour certains types de produits, l’Access prime time pour encore d’autres types de produits. Il m’arrive d’écouter pour saisir les bons choix à opérer. Ainsi, j’ai programmé une fois un spot après avoir écouté mon aide-ménagère», poursuit-il.
Les chaînes de télévision sont-elles, par ailleurs, tellement satisfaites du volume des spots qu’elles ont réussi à récolter qu’elles ne se préoccupent plus de qui gagne ou perd?
Ou encore: ont-elles, enfin, bien compris que la mise en place d’un système de mesure d’audience crédible basé sur le recours à l’audiométrie exige qu’elles mettent la main à la poche et constituent une sorte de «coopérative»? Et qu’une fois celle-ci mise en place, les résultats pourraient révéler –du moins pour certaines d’entre elles- qu’elles n’ont pas les audiences qu’elles prétendent!
