[22/11/2012 09:54:21] PARIS (AFP) Des lémuriens avec des sacs Vuitton, des Parisiennes en haute couture: les vitrines de Noël des grands magasins parisiens relèguent peu à peu au second plan les imageries traditionnelles destinées aux enfants au profit d’animations orientées luxe.
La tradition de la vitrine de Noël des grands magasins, devenue le rendez-vous incontournable en décembre, remonte à 1909, où pour la première fois Le Bon Marché installe une reconstitution du Pôle Nord.
Quelques années plus tard, en 1912, Le Printemps organise ses vitrines sur le thème du “Noël Lorrain” avec en vedette Saint-Nicolas, bientôt suivi par tous les autres magasins de la capitale.
Sapins de Noël, guirlandes et gros bonhomme rouge figurent alors en bonne place sur les devantures, accompagnés de jouets emblématiques mis en scène dans des décors de cirque, de dessins animées pour la plus grande joie des tout petits.
Pourtant, ces dernières années, ces célébrations enfantines ont progressivement été remplacées par des représentations plus adultes, parlant davantage à l’imaginaire – et au portefeuille – de clients internationaux, friands de luxe à la française, qu’à celui des enfants.
“Cette tendance est finalement assez représentative de l’évolution des grands magasins, dont la clientèle est de moins en moins populaire et familiale, après un positionnement accru sur le haut de gamme et sur la clientèle touristique”, analyse Stéphane Rimbeuf, du cabinet Deloitte.
“Sortir des codes établis”
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| ël, décorée Dior, du Printemps à Paris (Photo : Mehdi Fedouach) |
C’est ainsi que cette année, les vitrines de trois des grands magasins de la capitale ont choisi de mettre à l’honneur un créateur de mode: Dior au Printemps, Vuitton aux Galeries Lafayette, Alexis Mabille au BHV.
Côté Bon Marché, qui fête cette année ses 160 ans, c’est le Paris Rive Gauche qui est célébré en noir et or.
Finis donc le Pôle Nord, les rennes et autres joujoux par milliers. Même le célèbre sapin de Noël géant des Galeries a cette année abandonné les guirlandes multicolores pour se parer de cristaux… Swarovski.
M. Rimbeuf estime que “la tradition de la vitrine de Noël reste malgré tout respectée”. “La féerie est toujours là mais d’une manière différente, davantage orientée sur le spectacle et l’événementiel”, dit-il.
Pour le directeur artistique du Bon Marché, Frédéric Bodenes, qui propose depuis 2000 ces “vitrines qui parlent aux petits mais aussi aux plus grands (…) il ne s’agit pas de mettre de côté les enfants mais de leur proposer un univers différent”.
“Nous voulons sortir des codes établis, de l’univers peluche et compagnie, pour leur proposer un véritable spectacle inédit qui fasse fonctionner leur imaginaire”, ajoute-t-il.
Il concède toutefois que si les codes de Noël, avec de la brillance et de la poésie, sont là, le “côté radical peut ne pas plaire à tout le monde”.
Les Galeries Lafayette, elles, consacrent bien une vitrine à Cendrillon, toutefois cantonnée à l’un des coins externes du bâtiment.
Côté Bon Marché, seuls quelques oiseaux de lumière viennent peupler ça et là les décors parisiens enneigés des devantures.
Les espaces enfants ont plutôt été ramenés à l’intérieur des magasins. Ainsi il propose un manège enchanté à l’ancienne et des spectacles de marionnettes au deuxième étage.
Cette évolution illustre finalement la politique commerciale des grands magasins, qui ont “énormément réduit leurs rayons jouets ces dernières années”, commente M. Rimbeuf.
Il n’en reste pas moins que les enfants peuvent être désarçonnés face à des vitrines sans ces jouets qui participent nécessairement de l’émerveillement de Noël.
