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| és de Groupon au siège de la société à Chicago, le 10 juin 2011 (Photo : Scott Olson) |
[30/11/2012 08:28:19] NEW YORK (AFP) Les spécialistes américains des “bons plans” sur internet comme Groupon ou LivingSocial, encore portés aux nues il y a deux ans, traversent une mauvaise passe, signe pour les analystes de la fin d’une “bulle” et des limites de leur modèle d’activité.
LivingSocial a annoncé 400 suppressions d’emplois jeudi, soit environ 9% de ses effectifs, avec l’espoir de réduire ses coûts et d’assurer sa “croissance et rentabilité à long terme”, selon un porte-parole.
La société, non cotée, ne dévoile pas ses résultats. Mais son grand actionnaire, le distributeur en ligne Amazon, a déprécié sa participation de 169 millions de dollars dans ses derniers comptes trimestriels.
L’entreprise phare du secteur, Groupon, est pour sa part dans la tourmente depuis des mois, au point que la presse a spéculé ces derniers jours sur une éviction de son directeur général et co-fondateur, Andrew Mason.
Un porte-parole a toutefois confirmé son maintien en poste après une réunion jeudi du conseil d’administration, affirmant que les dirigeants “travaillent tous ensemble (…) pour atteindre les objectifs” du groupe.
Les performances de Groupon sont jusqu’ici décevantes, avec encore une perte nette de 54,2 millions de dollars au troisième trimestre et une action qui a perdu environ 80% depuis son entrée en Bourse il y a un an.
La société affiche aujourd’hui une capitalisation boursière inférieure à 3 milliards de dollars, quand fin 2010 elle se payait le luxe selon la presse de refuser de se faire racheter par Google pour 5 à 6 milliards.
LivingSocial comme Groupon ont connu une croissance fulgurante. Le premier, créé en 2007, revendique 70 millions de membres dans le monde. Le second, né en 2008 à Chicago (nord), en affiche plus de 200 millions.
Mais beaucoup d’analystes parlent de “bulle”, à l’image de Lou Kerner, un expert du Social Internet Fund, qui rappelle à l’AFP qu'”on a énormément sur-estimé la valeur des fichiers d’adresses électroniques” de ces entreprises.
Ces fichiers ont certes de la valeur, et les promotions sont populaires auprès des consommateurs, a fortiori dans une économie morose, mais les offres sont mal ciblées.
“Les acheteurs sont d’abord très intéressés par les coupons, mais sur la durée ils se fatiguent (de la masse d’offres quotidiennes) et l’usage chute. Le modèle d’activité doit évoluer”, juge Lou Kerner.
Pour les commerçants non plus, offrir des coupons n’en vaut pas toujours la peine. “Souvent le type de clients qu’ils attirent (soit trop éloignés, soit uniquement intéressés par la bonne affaire) n’est pas le type de clients qu’ils veulent”, relève Rob Enderle, analyste du cabinet de conseil Enderle Group.
En outre, “il y a des tonnes de concurrence, rendant plus probable que plusieurs de ces sociétés fassent faillite”, prévient-il.
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| ège de la société LivingSocial à Washington, le 26 juin 2012 (Photo : Nicholas Kamm) |
L’offre de coupons de réductions par courriel “ne peut pas être rentable” sans “autres activités derrière” en mesure de profiter du trafic généré, souligne Trip Chowdhry, analyste chez Global Equities Research.
Google, par exemple, a lancé l’année dernière sa propre activité de bons de réductions, Google Offers, et pourrait tenter de la développer avec l’achat de la société de promotions en ligne Incentive Targeting, annoncé mercredi.
Facebook pour sa part a abandonné l’an dernier après seulement quatre mois sa tentative d’incursion dans ce domaine. “Je ne pense pas qu’ils aient essayé très fort”, juge toutefois Lou Kerner, qui reste convaincu que le réseau social au milliard de membres reste bien positionné pour ce type d’offres, qu’elles émanent de lui-même ou d’autres sociétés se servant de son site.
