Par quoi commencer? Par les bonnes nouvelles pardi! Le tourisme autant que le moral en ont besoin en ces jours où les bonnes nouvelles sont rares. C’est donc à la faveur du séminaire des représentants de l’Office national du tourisme tunisien (ONTT) à l’étranger, qui s’est tenu vendredi 30 novembre, que nous avons découvert un avant-goût de la campagne du tourisme pour l’année 2013.
Une campagne unifiée et fédératrice pour les marchés européens qui incarne un «voyage contemporain et premium». Une campagne qui donne la part belle aux produits autant qu’aux régions en proposant des duos mariant le golf à El Jem, investissant le Sahara de catamarans et de planches à voile, faisant se rencontrer des marchants d’épices et des plongeurs, et se prélasser le touriste dans un spa en pleine oasis de montagne…
Un déroulé qui sollicite l’imagination et conjugue toutes les envies que l’on peut avoir lorsque l’on part en vacances. Le pari est aussi celui d’accompagner et susciter une évolution du tourisme tunisien en mettant en situation une lecture de son potentiel.
L’exercice est-il périlleux en ces temps de transition démocratique et d’insécurité? Assurément. Dans tous les cas, cette campagne sonne comme une promesse … Une promesse de destination à construire avec et pour le client!
Pas encore rentré en production, avec ce choix, le tourisme tunisien confirme incontestablement une volonté de rupture avec le passé. Il aura fallu une révolution pour qu’enfin il ose casser avec les campagnes sans relief qui se sont suivies et trop ressemblées. Il était temps que la destination rompe avec cette image de couple manquant d’enthousiasme sur une plage au soleil qui n’arrivait plus à séduire ni les clients, ni les opérateurs, ni les médias, ni les couples, ni les célibataires, ni les vieux, encore moins les jeunes…
Ces nouvelles images sont suivies d’une signature: «Tunisie: Libre de tout vivre»! Le principe repose sur une idée forte: faire vivre une journée en Tunisie. Une journée remplie d’activités, d’émotions et de rêves.
S’il est certain qu’il était temps de faire cette campagne, reste à savoir si c’est seulement le bon moment! Est-ce trop risqué? Est-ce fantasmagorique? Fait-elle trop appel à l’imagination en proposant un rêve inaccessible alors que les produits risquent de ne pas suivre?
Les plus traditionalistes sont perplexes quand ils ne sont pas dubitatifs. Pour eux, la campagne est décalée, coûte trop cher, ne durera qu’une année; elle est similaire à ce qui a déjà été fait ailleurs, ne montre aucun hôtel, ne s’adresse pas à la famille, peu être considérée comme mensongère, n’appuie pas les efforts commerciaux… Pour les autres, le but est de faire passer la Tunisie de “Tunisie destination” à “Tunisie voyage”, et ce par tous les tourismes possibles.
La campagne 2013 ne fait évidement pas l’unanimité. Elle pousse à réfléchir sur ce que l’on veut, peut et doit faire pour sauver le tourisme. Les attentes des clients avec un grand C sont connues de tous, mais la destination ne s’attèle pas à capter une grande partie de leurs besoins!
Espérons que la campagne 2013 redonnera aussi envie aux Tunisiens le goût du tourisme. C’est à eux de s’y investir, d’y travailler, d’y innover… Cette campagne nous plaît et il nous est agréable de voir enfin cette destination comme nous l’avons toujours rêvé.
Rêver la destination comme nous la montre l’administration du tourisme et Publicis est-il un pari fou ou une promesse impossible? S’il est vrai que le tourisme oscille entre un avenir merveilleux et un gouffre noir en cette phase de transition, le champ du possible reste immense pour l’avenir et se réduit considérablement par le recul des services et des structures du pays, par la dégradation de l’environnent naturel et humain, par la situation sécuritaire et économico-politique du pays.
Entre le rêve et la dure réalité, liés à un budget qui reste limité, à une dégringolade des réservations au départ de tous les marchés, un déficit d’image qui reste et sera difficile à changer, faut-il continuer de courber l’échine? Faut-il rester aussi plat et insipide pour appuyer la programmation commerciale des Tour Opérateurs qui continuent de cantonner dans le balnéaire la destination ignorant ou presque tous les produits dits à forte valeur ajoutée? Et que reste-t-il vraiment de ces produits depuis la révolution?
Si certains pensent qu’il n’est ni réaliste ni opportun d’engager une campagne purement institutionnelle sans aucun impact commercial, d’autres bien au contraire estiment que c’est le moment ou jamais de le faire! Pareille campagne, c’est s’inscrire dans la logique de la révolution et bousculer les choses pour s’en libérer et se projeter dans un avenir plus audacieux.
«La destination doit-elle continuer en période de crise et, au vu des urgences du pays, continuer de consacrer les budgets disponibles à une campagne tactique visant à sauvegarder les parts de marché et à stimuler les ventes? Doit-elle continuer de faire le lit de ceux qui ne veulent ni la soutenir ni la faire évoluer?»
Si la stratégie créative choisie par Publicis reposant sur des juxtapositions de représentations de produits à la limite de la naïveté faisait de l’effet, elle pourrait «contribuer encore plus à l’émiettement de l’image».
Or l’image est tellement érodée. Au lieu de se cantonner à sauver ce qui reste, cette campagne parie sur l’avenir. Et c’est tout le mal que l’on lui souhaite!
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