1- Conjoncture
En 2012, la crise économique européenne n’a montré aucune amélioration, bien au contraire. En revanche, quelques signes de reprise se font jour, notamment sur les marchés des USA et de la Chine en fin d’année. L’inflation est peu importante chez les 27. L’intégration européenne a fait quelques petits pas, notamment en septembre vis-à-vis du nouveau programme de rachat d’obligations publiques proposé par la BCE, et un compromis du Conseil européen, en décembre, vis-à-vis de l’Union bancaire. Quant au débat sur le futur de l’Union «vers une véritable Union économique et monétaire», pourtant à l’ordre du jour du sommet de décembre ; il est purement et simplement renvoyé au lendemain des élections européennes de juin 2014.
S’il n’y pas encore de saut fédéraliste important, les deux décisions de 2012 protègent l’Euro et prémunissent les États signataires d’une nouvelle crise bancaire de type 2008. Le premier semestre 2013 s’annonce morose, mais une lueur d’espoir s’allume sur le second.
La crise ouverte en Syrie (qui semble aller vers sa fin), continue ses ravages, dans le tourisme des pays voisins (Turquie, Liban et dans une moindre mesure la Jordanie). Le développement des révolutions arabes, notamment en Tunisie et en Égypte continue sans qu’il ne soit possible à ce jour de former un pronostic certain sur l’évolution de ces évolutions.
Malgré tout, la résilience de l’activité et la relative bonne tenue des marchés du Nord, devraient générer un résultat positif en 2012, et dépasser 300 millions d’arrivées internationales dégageant une plus-value directe de 275 € milliards, et (directe + indirecte) de 700 € milliards, employant au total 20 millions de personnes directement ou indirectement au service de celle-ci.
2- Intentions de voyages
Aucune donnée «outbound» ne mesure l’état des intentions de voyage 2013 vers les marchés méditerranéens à partir des pays émetteurs (essentiellement l’Europe élargie à la Russie), vis-à-vis des destinations méditerranéennes : les 30 marchés répartis en trois rives: 1/ La rive nord depuis le Portugal jusqu’à Chypre (l’Union Européenne méditerranéenne), 2/ Les Balkans constitués par trois États membres et des candidats à l’intégration, 3/ La rive est depuis la Turquie (également candidate à l’intégration UE) aux territoires palestiniens, 4/ La rive sud de l’Égypte jusqu’au Maroc.
Elle forme pourtant la première destination touristique dans le monde (près du tiers du milliard d’arrivées internationales annoncé par l’UNWTO/OMT) en 2012. A fortiori, aucune donnée «outbound» n’est disponible non plus depuis les marchés lointains (Chine, Inde, Brésil, pour n’en citer que trois), concernant la représentation qu’ils se font de l’offre touristique méditerranéenne et leurs intentions de s’y rendre au cours de prochaines vacances.
Cette mesure était partiellement réalisée par la DG Entreprise et Industrie il y a quelques années.
Au cours de la réunion BEI/FEMIP du 27 novembre à Marseille, à laquelle participait META, le pice-président de la Banque européenne d’investissement a suggéré que les 42+1 membres de l’Union pour la Méditerranée, basée à Barcelone, puissent se rassembler en 2013 pour décider d’ajouter, ou non, le tourisme à la feuille de route de l’UpM, ouvrant ainsi l’accès de l’activité à l’investissement et au financement. Ce serait une excellente nouvelle, dans la mesure où le tourisme est éligible aux fonds européens depuis le traité de Lisbonne de 2007, mais qu’il n’a encore jamais profité de leurs mannes. Si la décision attendue par l’UpM, est positive ce pourrait être possible dès l’an prochain, dans le cadre d’EUROMED.
3- Inversion de la chaîne touristique
Au cours du siècle précédent, la mise en place d’une chaîne touristique s’est vite avérée nécessaire, au fur et à mesure de l’apparition des offres diverses sur les marchés récepteurs.
Les Fournisseurs (hébergeurs, réceptifs, transporteurs) mettaient à disposition des marchés leurs services (l’offre), dans le cadre de contrats d’allotement (stock de chambres ou de sièges) passés avec les Producteurs (Tour-Opérateurs).
Les Producteurs agrégeaient ces services en fonction de la segmentation des marchés en les présentant dans des brochures papier associées à une grille de prix, largement diffusée auprès des Distributeurs (Agences de Voyages indépendantes ou constituées en réseaux), qui vendaient les produits «packagés» du Producteur aux clients, aux prix fixés par le Producteur.
L’organisation générait chez les Producteurs des coûts marketing importants (édition de la brochure papier, publicité), et des coûts de gestion en constante évolution. Les distributeurs assuraient la totalité de la relation client, se faisant rémunérer par les commissions sur le « package vendu, versées directement par le Producteur. L’essentiel des recettes de marketing et de commissionnement restaient dans le pays d’émission.
Les Fournisseurs, en particulier les hébergeurs, étaient sans cesse sollicités pour ajuster leurs prix en fonction de l’augmentation des coûts de gestion de la chaîne dans les marchés d’émission et des évolutions de la demande saisonnière.
4- Transition
Après la musique, après le cinéma, après les livres et les achats en tous genres, le tourisme est à son tour embarqué dans la dématérialisation de son activité industrielle, supprimant les intermédiaires, plaçant, pour l’instant, le client au centre de la décision, lui offrant toutes libertés de comparaison, dont il n’était pas forcément demandeur, attaché qu’il était (et qu’il est peut-être encore) au conseil d’un expert de confiance humain, le guidant dans la multiplicité des propositions qui s’affichent sur son écran d’ordinateur, de tablette ou de smartphone (un conseil sur Skype devrait être possible).
Aujourd’hui, les Producteurs distribuent, les Distributeurs produisent et distribuent leur propre production, directement, et celle des autres. Les Fournisseurs s’apprêtent à produire et à distribuer. Les commissions ne sont plus versées aux agents de voyage, ni par les aériens, depuis longtemps et probablement plus non plus par les Producteurs, à brève échéance. Elles facturent déjà pour la plupart d’entre elles des «frais de dossier» variables à leurs clients et l’édition du carnet de voyage. Elles continuent à renseigner les clients avant leurs départs, à leurs comptoirs ou par téléphone.
Les Comparateurs regroupés en essaims traquent le meilleur prix, partout, sans cesse et sans répits, rémunérés par un «pay per click», les sites d’avis introduisent un consumérisme général, qui n’est pas toujours le reflet de la réalité, ni dans le dénigrement, ni dans la satisfaction, car de nombreux «faux avis» prolifèrent.
d’agences de voyages se regroupent dans des réseaux professionnels pour certains très florissants, pour d’autres beaucoup moins. Il est de fait que pour l’essentiel, le professionnalisme est bien présent et le contact direct avec un agent de voyage reste très rassurant pour les nombreux prospects âgés de plus de 50 ans, ou pour les achats de voyages onéreux; les générations suivantes ont massivement recours à l’internet pour acheter leurs vacances. Pourquoi ne pas utiliser Skype proposant un temps de conseil dans une langue comprise par le prospect ? Ce temps pourrait être acheté par CB et la conversation pourrait s’enrichir de vidéos présentant les services et les activités présentes dans la destination envisagée.
5- Evolution
À terme, et compte tenu de l’évolution actuelle du secteur tertiaire, la logique voudrait que le tourisme s’organise dans une gestion en flux tendus (comme l’ont réalisé la plupart des industries du secteur secondaire) totalement maitrisée par les professionnels depuis les destinations, ouvertes à la réservation directe 24heures sur 24, ajustant «au plus près» leurs prix et leurs stratégies, en fonction de l’évolution des marchés en temps réel, et jusqu’à la dernière minute.
Des Property Management System (PMS) performants, gérant le «front et le back office» des hébergeurs de toutes les tailles sont disponibles sur le marché. Ils permettent d’ajuster la disponibilité et les prix de ces hébergeurs, continuellement, à la chambre près, et jusqu’à la dernière, utilisant les techniques du Yield tarifaire pour faire évoluer les prix et optimiser les objectifs de Revenue Management préalablement établis. Les transporteurs aériens et ferroviaires ont déjà «sauté le pas» et se sont tous équipés.
Les prospects s’adresseraient alors directement et alternativement, à chaque acteur de l’ancienne chaîne touristique, à la recherche du meilleur ratio qualité-prix pour un séjour leur convenant. Certains font de cette recherche du meilleur compromis qualité/prix pour leur prochaines vacances ; un moment d’étude sérieuse et ordonnée, analysant une par une la multitude des propositions qui arrivent dans leur salon, preuve que l’organisation actuelle est encore immature et qu’aucun acteur (sauf peut-être Google), n’a une idée claire de l’organisation qui s’imposera, avec simplicité, et efficacité.
Côté fournisseurs, l’objectif à atteindre est clair; celui d’augmenter la recette moyenne par l’augmentation des dépenses «directes» entraînant la croissance des plus-values réalisées dans les destinations concernées, s’affranchissant des coûts marketing de l’ancienne intermédiation, pour présenter à chaque prospect un voyage «sur-mesure» élaboré par l’intégration électronique de ses 4 composants principaux: le transport, l’accueil, l’hébergement l’activité.
Certains réceptifs dans les pays de destination se préparent à devenir à leur tour producteur alliant une activité à un hébergement, proposant la réservation du transport principal et l’accueil aéroport. Il n’y a, de fait, aucune difficulté à le devenir, sauf à s’immatriculer comme intermédiaire des voyages (licence) et de disposer de l’outil informatique nécessaire.
Quelques hébergeurs, parmi les plus importants, se rapprochent des réseaux d’agences de voyages physiques et les regroupent hors T.O, aux conditions de qualité de service et de commissionnement qu’ils imposent, notamment pour le «corporate business», ce qui aura des conséquences sur les DMC (Destination Managment Compagnies) nouvelle avancée de l’inversion de la chaîne touristique et de l’omniprésence de la réservation électronique.
6- Google
L’évolution de Google dans le tourisme est à suivre avec une très grande attention. Le géant de Mountain View développe une stratégie sans faute, regroupant toutes les informations nécessaires pour observer, suivre, vendre et prédire l’évolution de l’activité touristique dans le contexte de Google Graph, Google Hotel Finder, achetant des guides de voyages (Zyat) pour les numériser et utilisant au mieux Google Map, ayant acquis un premier GDS : ITA, et proposant déjà aux voyageurs nord-américains d’organiser seuls leurs voyages avion, comprenant toutes les liaisons aériennes et les correspondances dans le cadre d’un « round trip» international.
Ce moteur de recherche est également très actif dans l’observation de l’activité des sites de voyages qui sont référencés chez lui, pénalisant les sites peu actifs, qui n’ont pas développé une SEO (Référencement Naturel) performante, et proposant aux autres, l’achat de mots clé et d’enchères adword pour les plus importants d’entre eux.
Les services de Google Analytic sont disponibles. Ils recherchent systématiquement les origines des demandes parvenues sur le site du fournisseur concerné, permettant à ce dernier d’obtenir de l’information et d’adapter continuellement son marketing en fonction de celle-ci.
7- Besoin d’informations
Les poids réciproques des activités recherchées pendant les vacances sont paradoxalement mal connus: mer et soleil, golf, spa, santé, famille, gastronomie, vie nocturne, Skysurf, yachting, randonnées, trekking, ski, grand sud, culture, gastronomie, visite des villes, rencontre avec les habitants, art, concerts, manifestations festives et sportives, etc, etc…
La mesure de l’attractivité de ces activités sur les marchés émetteurs européens pourrait sans doute faire l’objet d’une souscription, très attendue, notamment pour la place réelle de l’activité typique « mer et soleil » en Méditerranée (évaluée par META, et par regroupement d’informations diverses à un gros tiers), et l’évolution importante de toutes les autres.
8- Tourisme Durable
Il semble que les offres touristiques méditerranéennes aient une mauvaise réputation internationale concernant la propreté et la bonne gestion des ressources en eau, en énergie, du traitement des déchets et de la protection des écosystèmes, (allant parfois jusqu’à la création de biotopes).
Ces aspects ne sont que partiellement couverts par une observation proposée par TCI Research, membre de META, spécialisée sur cette observation de l’évolution de la qualité, en comparant les destinations entre-elles. La mesure est, à ce jour, ponctuelle. Elle pourrait devenir continuelle. Il manque une interrogation générale sur les marchés émetteurs proches ou lointains pour mesurer auprès des prospects cette carence aujourd’hui supposée, mais pas encore confirmée, ainsi que de projeter les conséquences de cette hypothèse de faiblesse, entraînant, si elle est confirmée, un manque d’attractivité depuis ces marchés pour des départs en vacances vers la Méditerranée.
Cette mesure est urgente, car en cas de « déficit de durabilité » confirmé, toutes les destinations méditerranéennes, sur toutes ses rives devront mettre en place les correctifs nécessaires, concernant la gestion de l’eau, de l’énergie et des déchets, ainsi que le respect de l’écosystème. Ces travaux (évalués par META lors de la conférence BEI/FEMIP) devront être financés, et les établissements visités après ceux-ci, pour bénéficier d’un référencement international, à la fois technique, garantissant la qualité du service proposé, mais aussi commercial, car la recherche d’un label de qualité environnemental est maintenant courant dans le choix final d’une destination dans le tourisme mondial.
Cette demande des prospects et son évolution n’ont été analysée, ni sur les marchés « premiers » de la Méditerranée (l’Europe), ni sur les marchés lointains.
Ces travaux à mener dans toutes les exploitations touristiques devront parfois être complétés par une amélioration sensible de la qualité de l’air, des sols et de l’eau dans la destination toute entière, nécessitant la traque des flux matière et des rejets carbonés qu’il faudra contraindre, entraînant des investissements souvent très importants.
9- Des partenariats public/privé efficaces n’empiétant pas sur le rôle de chacun
Les DMO (Destination Management Organization), sont également en pleine évolution. Ils animent les Portails nationaux, départementaux, locaux, proposant des «vitrines de destinations» dans chaque territoire homogène. S’il ne faut pas s’attendre à des miracles en termes de réservations réalisées sur ces portails (moins de 7% du total des arrivées en Med); l’organisation d’un Partenariat Public-Privé apportera aux collectivités locales et aux territoires concernés un flux quotidien d’informations diverses concernant toutes les activités présentes et disponibles dans la destination. Les DMO sont les seules à pouvoir rassembler et diffuser cette information indispensable.
De même, ces nouvelles DMO pourraient se mettre à disposition des touristes sur place pour les conseiller, les orienter, par un service de conciergerie disponible aux comptoirs des hébergeurs, mais aussi à ceux des OTSI, ou par des tables tactiles réparties dans des endroits protégés (centres d’affaires, grands hôtels, centres commerciaux), et bien entendu par smartphones et tablettes (à condition qu’il y ait un signal wifi à disposition, ce qui est encore l’exception dans de nombreux marchés des rives Sud et Est), ou par un entretien via Skype avec un agent spécialisé parlant une langue comprise par le prospect.
En ce qui concerne la réservation proprement dite, les DMO devront protéger la confidentialité des transactions commerciales par une «info-médiation» ne faisant que «mettre en relation» un prospect avec une offre disponible pour les dates entrées par celui-ci, dans un territoire bien défini par Google Map, sans aucune interférence de la part de l’administration territoriale. En particulier les DMO devront impérativement se garder de proposer aux prospects arrivant sur leurs portails des voyagistes ou des OTA, qui n’auraient pas été auparavant formellement acceptés par les professionnels concernés pour les prix proposés et les dates demandées. En revanche l’accès direct au site web du fournisseur choisi par le prospect sur le site public, sera systématiquement proposé. Le choix de la distribution doit rester impérativement dans les décisions marketing majeures prises par le secteur privé, car elles lui sont essentielles pour atteindre ses objectifs de rentabilité.
10- La promotion
Certains T.O proposent encore de participer à des campagnes de publicité classiques (affichage cul de bus, métros, 9 ou 12 m2, télévision, radios), aux frais de la destination, qui ne séduisent aujourd’hui qu’un gros dixième des consommateurs (source Phocus Wright). Il serait préférable de proposer des campagnes de publicité associées au web, aux réseaux sociaux, dans les forums de voyages, sur les sites de vente électronique et les portails publics. Cette option n’est pas suffisamment utilisée par des campagnes marketing dédiées.
L’impact des révolutions arabes : La Syrie mise à part, il n’y eut aucun «Travel Advisory» publié par les États émetteurs en 2012 vis à vis des destinations méditerranéennes de l’Est et du Sud, si ce n’est concernant le grand sud libyen et algérien (dont la sécurité devrait s’améliorer prochainement). Tous les rapatriements de touristes qui le désiraient se sont déroulés dans le calme et sans aucun incident. Aucun grand institut n’a mesuré le ressenti des touristes vis-à-vis de cette sécurité relative, ni son impact sur leurs voyages futurs… Cette mesure doit être réalisée directement auprès des prospects et clients concernés et non pas seulement par l’avis de l’intermédiation classique, qui perd des parts de marché importantes vis-à-vis de la réservation électronique qui continuera de croître en 2013.
Dans une certaine mesure, et pour la première fois de son histoire, le tourisme, bien malgré lui, génère de la paix, dans les marchés concernés, car les pouvoirs publics veillent à contraindre les mouvements de foule et les éventuelles attitudes agressives dans les destinations touristiques, l’activité ne pouvant se déployer que dans une paix établie au profit de tous, des habitants comme des estivants, favorisant l’échange entre les touristes et les populations.
Conclusions
Récapitulation des 7 sujets importants à mesurer sur les quatre premiers marchés émetteurs européens: l’Allemagne, le Royaume-Uni, la France et les Pays-Bas + Russie (à minima) sur leurs voyages en Méditerranée:
– Évaluation du besoin de conseil auprès d’un professionnel (vidéo) sur les sites électroniques,
– Estimation de l’impact de l’évolution des Révolutions arabes dans la décision de se rendre pour une séquence de vacances au Maroc, Tunisie, Égypte, Israël, Jordanie, Liban et Turquie,
– Appréciation des rôles et de l’efficacité des DMO’s nationales, régionales et locales,
– Mesure de l’intention de voyages vers les marchés méditerranéens Nord, Sud et Est, saison 2013,
– Première estimation de l’attractivité méditerranéenne sur les marchés indiens, chinois et brésiliens,
– Mesure des poids respectifs des thèmes et activités pratiquées pendant les séjours de vacances sur les marchés méditerranéens,
– Mesure de la demande de propreté et de durabilité dans les offres touristiques méditerranéennes,
L’activité du tourisme en Méditerranée ne se suffit plus du simple nombre des arrivées internationales ou des résultats des dépenses directes, totalement insuffisantes pour renseigner les professionnels publics et privés sur l’évolution rapide de ces métiers et l’adéquation que les nouvelles techniques de production et de distribution trouvent ou ne trouvent pas vis-à-vis des prospects.
Ces différentes mesures pourraient pour certaines d’entre elles être réalisées par l’analyse du Big Data. D’autres pourraient l’être par des omnibus interrogés en CAWI sur les marchés concernés. Chacune pourrait faire l’objet d’un portfolio proposé en souscription aux différentes composantes du tourisme méditerranéen.
META continue de publier plusieurs fois par ans ses notes de conjoncture et ses éditoriaux sur tous les sujets relatifs au tourisme méditerranéen. Contact info@meta-tourism.com
