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| à Shanghai, le 20 avril 2013 (Photo : Peter Parks) |
[21/04/2013 16:31:37] SHANGHAI (AFP) Les constructeurs automobiles étrangers présents en Chine lancent l’un après l’autre des marques spécifiques à ce marché qu’ils dominent, se pliant ainsi aux exigences de Pékin, mais leur succès reste pour l’instant mitigé.
Le plus gros constructeur étranger dans le pays, General Motors, a été le premier à se plier en 2011 à cette volonté du gouvernement en lançant avec son partenaire chinois SAIC la marque Baojun.
D’autres lui ont emboîté le pas depuis, comme le japonais Nissan qui a créé l’enseigne Venucia avec son partenaire Dongfeng ou son compatriote Honda, qui en a fondé deux, Everus avec le cantonais GAC et Climo avec Dongfeng.
L’américain Ford en a également lancé deux, une avec chacun de ses partenaires.
Le numéro deux du marché, l’allemand Volkswagen, a aussi annoncé son intention d’une marque dédiée avec son partenaire FAW, mais se garde pour l’instant de donner plus de détails sur ce projet.
Dans tous les cas, les volumes restent faibles pour la Chine. Selon le cabinet LMC Automotive, Venucia (Nissan) a vendu 41.800 voitures l’an dernier, enregistrant toutefois une percée début 2013 avec 21.400 ventes au premier trimestre.
Baojun (GM) écoule entre 3.000 et 4.000 voitures par mois et dispose déjà de son propre réseau de distribution.
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| à Shanghai, le 21 avril 2013 (Photo : Peter Parks) |
La marque Everus de Honda n’a vendu que 24.500 véhicules en 2012, et Climo 14.000. Quant à la voiture électrique chinoise de Hyundai, elle n’a été fabriquée qu’à 50 exemplaires, une goutte d’eau au regard des 15,5 millions de voitures et de mini-bus vendus l’an dernier sur le premier marché mondial du secteur.
La modestie de ces chiffres s’explique par le fait que ces marques font leur premier pas, selon John Zeng, analyste chez LMC Automotive. “Vous ne pouvez pas dire que Baojun est un succès car c’est encore trop tôt.” Il faut en effet plusieurs années pour créer une image de marque et développer un réseau de points de vente.
Une marque premium chinoise
M. Zeng est sceptique sur le potentiel de ces nouvelles marques “autochtones”, dans un pays qui compte plus d’une centaine de constructeurs automobiles.
Le vice-président de GM Tim Lee pense néanmoins que Baojun pourra trouver sa place: au sein du groupe “le positionnement des marques, leur déclinaison et leur distribution est sous contrôle et bien articulé”, a-t-il déclaré à la veille de l’ouverture dimanche du Salon de l’automobile de Shanghai.
L’américain est présent en Chine avec sept enseignes au total, dont trois (Baojun, Jiefang et Wuling) sont locales.
Le champion allemand du haut de gamme, BMW, affirme aussi croire à l’avenir de ces marques, tout en reconnaissant y être “encouragé” par le gouvernement.
Il va lancer en 2014 “une marque premium chinoise avec Brilliance”, avec dans un premier temps un véhicule électrique, a annoncé son responsable des ventes Ian Robertson qui reconnaît que “le développement de marques locales est important pour l’industrie automobile chinoise”.
Les nouvelles marques créées par les co-entreprises sino-étrangères doivent aider les constructeurs chinois à monter en gamme et soutenir la volonté de Pékin de créer des grands champions nationaux, voire internationaux.
A l’heure actuelle, le marché chinois des véhicules pour passagers reste dominé par les marques étrangères, qui occupent les deux tiers du marché.
Mais trop souvent avec les nouvelles marques autochtones, les constructeurs recyclent des vieux modèles plutôt que d’en développer de nouveaux, indique encore M. Zeng.
“Qichen (nom chinois de Venucia), la marque de Dongfeng Nissan, n’a réalisé que de légers changements superficiels et n’a rien changé par rapport aux vieux modèles” de Nissan, affirme cet analyste.
Certains constructeurs contournent l’exigence de Pékin de lancer une nouvelle marque, car établir sa notoriété et monter un réseau de concessionnaires coûte cher.
Pour s’épargner ces frais, le français PSA Peugeot Citroën a trouvé une autre solution: il va produire deux modèles pour son partenaire Dongfeng, que ce dernier commercialisera sous la propre marque et dans ses propres points de ventes.
