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| automobile de Tokyo, le 21 novembre 2013 (Photo : Yoshikazu Tsuno) |
[22/11/2013 12:45:21] Tokyo (AFP) Malgré un joli succès sur le créneau du luxe, les constructeurs d’automobiles étrangers restent confinés aux marges du marché japonais. Leur espoir? Une détente des normes d’importation à la faveur de négociations de libre-échange.
En 2012, l’archipel est resté le troisième marché mondial, avec 5,37 millions de véhicules neufs vendus (y compris les mini-voitures de cylindrée inférieure à 660 cc et les poids lourds). Les véhicules étrangers importés n’ont représenté que 4,5% de ce total. Cette année, considérée comme un bon cru par les non-japonais, cette proportion pourrait s’approcher de 6%.
Sur les seules voitures de tourisme – c’est-à-dire sans les mini-voitures qui représentent un segment exclusivement japonais-, les ventes étrangères tournent autour de 8%. Cela reste très peu, au vu du succès des constructeurs japonais et sud-coréens aux Etats-Unis et en Europe et des parts de marché intéressantes des groupes américains sur le Vieux continent.
“Le marché japonais est ultra-concurrentiel, avec déjà huit constructeurs nationaux qui ont leurs usines ici, n’ont pas besoin d’importer avec les contraintes logistiques et de délai que cela implique”, explique à l’AFP Frédéric Bourène, chef du marketing du français Renault au Japon.
La marque au losange, principal actionnaire du deuxième constructeur japonais, Nissan, est venue comme tous les deux ans au Tokyo Motor Show, ouvert mercredi jusqu’au 1er décembre. Mais ses ventes, qui ont pourtant doublé en quatre ans, ne devraient s’élever qu’à 3.600 voitures cette année, dont la moitié pour une version tourisme de sa Kangoo.
“Entre les frais logistiques et le taux de change, les voitures étrangères sont 20% plus chères que leurs homologues japonaises de même gamme”, souligne M. Bourène.
Au-delà du prix, les groupes étrangers se plaignent souvent des tracasseries imposées à l’importation par les autorités japonaises. C’est pourquoi ils fondent quelques espoirs dans les négociations de libre-échange engagées cette année par le Japon avec d’un côté l’Union européenne (UE), de l’autre les Etats-Unis dans le cadre d’un partenariat trans-Pacifique (TPP) réunissant 12 pays.
“Tout ce qui peut aider à combler le fossé entre les régulations japonaises et les régulations internationales serait bienvenu, notamment via le TPP”, souligne George Hansen, de General Motors Japan qui ne dispose que de 34 points de vente au Japon contre 4.700 pour Toyota, le premier constructeur mondial.
Les Allemands s’en sortent mieux
GM, qui a vendu un gros millier de Cadillac et Chevrolet l’an passé au Japon, n’est pas présent au Tokyo Motor Show cette année, pas plus que les deux autres du “big three” de Détroit: Ford et Chrysler.
“Nous sommes souvent obligés d’ajouter des équipements pour obtenir l’homologation des modèles”, abonde Tomohiko Yoshioka, de Peugeot-Citroën Japon. “Par exemple le système de radionavigation japonais est différent et exige une installation électronique complémentaire. Ou alors il faut modifier les phares”.
A l’issue d’une année marquée par la sortie au Japon de sa petite 208, Peugeot devrait vendre localement 7.000 voitures, Citroën environ la moitié.
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| automobile de Tokyo, le 20 novembre 2013 (Photo : Yoshikazu Tsuno) |
Les Allemands s’en sortent toutefois nettement mieux, avec quatre marques de leurs constructeurs parmi les cinq étrangères les plus vendues: BMW, Mini, Mercedes-Benz et Volkswagen. Avec le suédois Volvo, elles représentent les trois-quarts de la lichette non japonaise du gâteau.
Volkswagen s’attend ainsi à vendre 60.000 unités cette année. “Les consommateurs japonais n’aiment pas prendre de risque et veulent se sentir en confiance. Nous travaillons sur l’image en nous associant à des personnalités japonaises familières pour créer un sentiment de proximité”, explique-t-on chez le constructeur.
“Notre direction à Wolfsburg (nord de l’Allemagne) veut que nous soyons compétitifs au Japon parce que c’est un marché très exigeant. Si nous pouvons y bien figurer, c’est bon signe”, ajoute-t-on chez Volkswagen.
“Ils vendent à perte”, persifle toutefois un concurrent. Hormis Volkswagen, les étrangers qui réussissent le mieux sont les marques de luxe, et il n’est pas rare de croiser une Jaguar ou une Ferrari en se baladant dans les rues de Tokyo.
BMW a écoulé quelque 40.000 voitures l’an passé dans l’archipel, notamment son modèle central série 3. “Nous changeons sans arrêt nos modèles pour répondre à une clientèle intraitable. Nous offrons ainsi désormais une gamme complète de motorisation: essence, diesel, hybride, hybride rechargeable sur secteur et électrique”, énumère Satoshi Hoshikawa, un porte-parole nippon du groupe bavarois.
