Fondateur du Cabinet «Stratégies Conseil Tunis» dont une antenne vient d’être créée en France, Erich Alauzen a une expérience de plus de vingt-cinq années dans la communication. Il est intervenu récemment sur le dossier du «Dar Jerba» sur lequel il travaillait pour la partie tunisienne avec l’agence Havas Paris, partenaire Communication du Groupe TUI/Marmara.
Entretien avec un expert en communication de crise et en tourisme.
WWC: En communication de crise, quelles sont les erreurs à ne pas commettre pour accentuer la crise au lieu de la gérer ou l’atténuer?
Erich Alauzen: S’il est plus facile de gérer une crise survenant en entreprise, mettant en cause un service ou un produit, elle devient beaucoup plus difficile à gérer lorsqu’il s’agit d’une destination touristique. Malheureusement, de par le monde, les réactions diffèrent et montrent très souvent une complète méconnaissance d’un traitement de crise pourtant tellement grave lorsqu’il s’agit d’une destination touristique toute entière.
Pour un pays tel que la Tunisie, une crise peut ruiner le pays tout entier. Imaginons que l’attentat de Sousse ait fait de nombreuses victimes, le glas aurait sonné pour le pays tout entier!
La communication reste le maître mot dans la gestion d’une crise de destination, car juste après la crise, une médiatisation massive survient. Paramètre incontournable: ce sont les médias qui forgent l’opinion et c’est l’opinion qui décide de la fin de la crise.
On ne communique pas légèrement dans une crise de destination, on communique concrètement en relayant les types de mesures qu’un gouvernement et qu’un ministère du Tourisme a pris. En plus, on apporte des preuves à ces mesures fermes et avérées. On communique vite et bien. On appelle d’ailleurs ce type de communication, “la communication par la preuve“.
Mais de façon plus précise, quelles sont les erreurs fatales pour la destination Tunisie?
Pour répondre plus précisément à votre question, la principale erreur à ne pas commettre est le manque de transparence et l’indifférence. Un contexte de crise de destination appelle à l’humilité, à l’empathie et à la crédibilité. On n’ignore pas la crise, on la prend à bras le corps, on la digère immédiatement, on l’expose au monde entier avec ses propres mots -on parle les premiers pour éviter de se replier dans des comportements défensifs- et on montre qu’on est en train de réagir vigoureusement. Silence, suite de démentis et le fameux ‘no comment’, déclarations faussement rassurantes sont à bannir tout comme les déclarations d’intention non suivis de faits concrets.
Que faut-il faire?
Inviter journalistes locaux et étrangers à voir avec leurs propres yeux la qualité des mesures prises, sans oublier les tour-opérateurs. En d’autres mots, on ne rassure pas par des mots, on rassure par des faits et par des images de la réalité.
Un tel résultat est obtenu par une excellente coordination des acteurs qui composent la fameuse cellule de crise et dont les publics constituent les média, le grand public, les victimes, les hôteliers, la compagnie aérienne nationale, etc.
Toutes les actions de ‘réparation’ sont mises en place parallèlement (numéro vert, site internet, conférences de presse, rédaction de communiqués de presse, cellules de soutien psychologique, invitation presse étrangère et tour-operators…), le tout dans une attitude positive et un comportement solidaire exemplaire sous la baguette d’un chef d’orchestre communicateur de crise entouré d’une équipe dévouée d’acteurs des secteurs public et privé allant tous vers une seule direction: la fin de la crise.
L’origine de la crise tunisienne prend sa source en Tunisie: par conséquent, la réponse à la crise se trouve en Tunisie qui doit porter, seule, toute la responsabilité de son traitement.
En quoi consiste la communication de crise?
En deux mots, la communication de crise représente l’ensemble des techniques et actions de communication mises en œuvre pour lutter contre les effets négatifs d’un évènement sur l’image de l’entreprise ou de ses produits ou, dans notre cas, d’une destination.
La communication de crise nécessite des prises de décision rapides, mais réfléchies, et la mobilisation d’un dispositif adéquat pour éviter que le déficit de l’image de l’entité en difficulté ne s’aggrave. Panique, réactions à chaud, décisions prises sans réfléchir et mauvais conseils autour de soi peuvent amener l’entreprise ou la destination à décupler l’effet de la crise et à la rendre encore plus grave, plus médiatisée, plus traumatisante.
Le communicateur de crise intervient pour apporter son œil extérieur, expert et serein qui donne un éclairage nouveau. Une crise bien traitée, il faut le savoir, permet souvent de poser les jalons de nouveaux comportements, de nouveaux process et de nouvelles procédures qui empêchent sa reproduction.
Pensez-vous que le tourisme tunisien a une vraie communication de crise?
Non, je ne le pense pas. La conférence de presse organisée par le ministre du Tourisme après les événements de Sousse n’a pas véritablement rassuré. Je ne remets pas en cause les mesures prises par le ministère du Tourisme (budget donné aux hôtels pour acquérir du matériel sécuritaire, cours donnés aux agents de sécurité des hôtels, etc.), ni son souci de transparence, mais ces mesures et cette volonté sont arrivées trop tard et auraient dû survenir avant la crise du fait que tous les signaux d’alerte étaient au rouge.
En plus, ces paroles et ces mesures n’ont pas été suivies de faits communiqués aux média et aux acteurs internationaux du tourisme travaillant avec la Tunisie: le montant des budgets alloués aux hôteliers, ce qui a changé depuis Sousse dans la sécurité des établissements hôteliers, les mesures en amont prises par exemple dans les aéroports du pays…
On a parlé de cellule de crise? Le «Riadh Palm» constitue l’ultime signal d’alerte grave et sans appel qui pulvérise tous les autres signaux d’alerte que le pays reçoit sans cesse. Même si on a dit et répété que l’événement de Sousse n’a pas eu de conséquences tragiques sur le tourisme à court terme (peu d’annulations, peu de départ de clients du «Riadh Palm» le jour de l’attentat), la crise court toujours telle une maladie insidieuse qui réclame d’excellents médecins.
Que suggérez-vous pour sortir du cercle infernal de communication négative qui encercle la destination touristique tunisienne et le pays en général?
Je serais un mauvais communicateur de crise si je répondais à cette question, car nous devons connaître absolument tous les tenants et les aboutissants d’un dossier de crise avant de pouvoir commencer à réfléchir et à apporter des solutions.
A première vue, je dirais que la publicité sur la destination que nous voyons maintenant en Europe n’apporte en rien des réponses à notre situation de déficit d’image. Le tourisme tunisien a confié sa communication à une entreprise étrangère établie à l’étranger, je ne pense pas que c’était la bonne solution lorsque des agences établies en Tunisie peuvent “vivre” le produit touristique tunisien et mieux l’exporter en termes d’images et de communication. Les visuels affichés en France, par exemple, n’impactent en aucune manière et frisent la banalité.
En 2011, le monde entier a vibré à ce merveilleux petit pays qu’est la Tunisie… Je pense que nous pouvons réitérer cet exploit par une communication empathique, fusionnelle, franche à l’image de son peuple… Je privilégierais d’ailleurs une communication plus textuelle que visuelle. Bien entendu, la condition incontournable pour réussir un tel pari est d’éradiquer l’insécurité, exagérée et hyper-médiatisée en France par exemple.
On se rappelle du documentaire d’Envoyé Spécial (de la chaîne France2, NDLR) qui titrait “La Tunisie sous menace salafiste” et dont les propos orientés avaient immédiatement causé un ralentissement des réservations, voire des annulations.
N’oublions pas non plus l’impact des ministères des Affaires étrangères des pays émetteurs lorsqu’ils déclarent la destination comme étant une “zone à risques“… ou les recommandations des compagnies d’assurance à l’égard de la destination.
Pour conclure, je parlerais malheureusement de la vulnérabilité de la destination Tunisie… Si les touristes ont oublié les attentats survenus en Egypte, c’est parce que la destination Egypte n’a rien de banal et son tourisme ne sera jamais délocalisable (on ne trouve pas de Pyramides ou de Temple d’Abu Simbel dans d’autres destinations; l’offre est unique au monde et incontournable). Au contraire de la Tunisie qui n’offre que sable, soleil, chaleur et ciel bleu facilement trouvable sous d’autres cieux par nos touristes…
Si, par malheur, un événement grave s’y déroulait, remettre la destination sur les rails prendrait beaucoup de temps. C’est la raison pour laquelle nous devons tout faire pour éradiquer l’insécurité d’abord et, parallèlement, appliquer toutes les techniques de gestion de crise.
Un dernier mot plus positif: une crise bien gérée apportera toujours un plus en termes de communication pour la destination. En effet, le décuplement de son exposition dans les médias, l’accroissement de sa crédibilité, la mise en sécurité de ses touristes et le renforcement de ses liens avec ses différents acteurs internationaux ne seront que bénéfiques.
