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| à Kladno, en République Tchèque le 13 décembre 2006 (Photo : Michal Cizek) |
[27/02/2014 16:54:27] Billund (Danemark) (AFP) Le numéro deux mondial du jouet, Lego, a décidé de devenir un peu moins danois pour conforter loin de ses bases une croissance qui a encore été impressionnante en 2013.
Le célèbre fabricant des briques à empiler a vu son chiffre d’affaires bondir de 10% à 25,38 milliards de couronnes (3,4 milliards d’euros). Il a quadruplé en seulement dix ans.
Les ventes des numéros un et trois mondiaux, les américains Mattel (Barbie, Hot Wheels, etc.) et Hasbro (Monopoly, Play-Doh, etc.) ont stagné de leur côté.
Lego est aussi beaucoup plus rentable qu’eux, avec un bénéfice net de 6,12 milliards de couronnes (820 millions d’euros), en hausse de 9%.
“Je suis vraiment ravi que ce soit la neuvième année consécutive de croissance organique”, a affirmé le directeur général Jørgen Vig Knudstorp lors d’une conférence de presse au siège du groupe familial, à Billund (centre du Danemark).
Lego a profité du succès de Friends, collection lancée fin 2012 pour les filles de cinq à neuf ans, et des Légendes de Chima, nouveauté de 2013. Mais les classiques que sont Lego City et Duplo maintiennent leur succès.
“Les grands marchés que sont les États-Unis, la Grande-Bretagne et l’Europe centrale et du Nord ont eu une bonne croissance à un chiffre, tandis que celle sur des marchés comme la France, l’Espagne, la Russie et la Chine a été à deux chiffres”, a souligné Lego dans un communiqué.
L’année 2014 est très bien partie, avec “La Grande Aventure Lego”, film d’animation en tête au box-office américain depuis trois semaines, et qui promet de rapporter gros partout ailleurs.
Pour s’assurer une croissance continue sur des marchés où il a encore une marge de progression, comme l’Asie, Lego a dit vouloir attirer plus de talents étrangers en implantant des “grands sites régionaux” à Londres, Singapour et Shanghai, ainsi qu’à Enfield (Connecticut, nord-est des États-Unis) où il a déjà une usine.
Chacun de ces sites aura “une présence de cadres de direction importante”, a expliqué le groupe.
“Pour emmener les briques dans le monde entier, nous avons besoin d’un nouveau type d’organisation. Il nous faut une structure qui soit beaucoup plus diverse, plus internationale qu’aujourd’hui”, a estimé M. Vig Knudstorp.
Le groupe reste très danois et centralisé aujourd’hui. Son actionnariat familial se souvient des dégâts financiers causés par une expansion ratée au tournant du siècle, qui lui avait fait perdre de vue son produit de base et mal anticiper l’émergence d’enseignes comme Toys R Us.
L’actuel patron, qui a redressé l’entreprise de manière spectaculaire, ne veut pas répéter les erreurs de l’époque.
“Ce que nous avons découvert, c’est que la brique, le système de construction et la créativité, ce n’est pas qu’une idée danoise”, explique-t-il. “C’est aussi pertinent dans toute culture. Voilà une des choses que j’ai retenues de mes visites à des enfants chinois”.
Lego prévoit d’ajouter 600 à 800 personnes en dix ans à son panel de consommateurs en Chine, où la croissance du marché du jouet suscite toutes les convoitises.
Au Danemark, il a été critiqué dans la presse pour avoir négligé de mettre en avant ses racines danoises. Mais pour M. Vig Knudstorp, il compte rester dans son berceau de Billund, où il a été fondé par un menuisier dans les années 1930, et il a tout à gagner à une ouverture à des cadres étrangers.
“Ce serait arrogant de penser que simplement parce qu’on est Danois on [sait] ce qu’il faut pour réussir dans des pays du monde entier”, considère-t-il.
