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| îne Truffaut, spécialisé dans la distribution de fleurs et de plantes de jardin, à Paris le 3 avril 2002 (Photo : Jean-Pierre Muller) |
[14/03/2014 07:19:34] Paris (AFP) Les jardineries, confrontées à la baisse de leurs revenus, cherchent à se réinventer, entre diversification tous azimuts et ou au contraire hyper-spécialisation, dans l’espoir de sortir de leur dépendance à la météo.
Le secteur du jardin a particulièrement souffert en 2012 et 2013 d’un temps capricieux. L’an dernier, leur activité a chuté de 20 à 30% entre mars et mai.
Le marché a globalement reculé de 5 à 8% ces dernières années, affecté par ces effets climatiques mais également par la crise.
“Le secteur est dans une situation paradoxale, avec d’un côté des tendances de fond positives – le jardin est aujourd’hui la cinquième pièce de la maison auquel les Français sont très attachés – alors que sur le court terme, il pâtit de la baisse du pouvoir d’achat, qui entraîne un report ou annulation des dépenses jugées non prioritaires”, analyse Yves Marin, expert consommation chez Kurt Salmon.
Les jardineries, qui réalisent environ 25% de l’activité du secteur, sont par ailleurs fortement concurrencées par les grandes surfaces de bricolage (30% du marché) et alimentaires (20%).
Dans ce contexte, “beaucoup d’acteurs du secteur se posent la question de leur trop forte dépendance à la météo et cherchent donc à diversifier leurs activités”, explique M. Marin.
Gamm vert, leader en France avec des ventes de 1,6 milliard d’euros sur 2012/2013, est assez emblématique de cette tendance. Il a lancé des rayons alimentaires, mais aussi de vêtements et de chaussures pour le jardin.
Ces deux univers représentent aujourd’hui chacun environ 10% de ses ventes et cette stratégie semble avoir porté ses fruits puisque Gamm Vert a vu son activité progresser de 9% l’an dernier.
“Notre performance est liée au fait que Gamm Vert s’y est pris différemment”, en misant sur des produits moins sensibles aux aléas climatiques, reconnait d’ailleurs Frédéric Guyot, directeur marketing de l’enseigne.
Dans la même veine, Truffaut a lui misé sur une offre décoration, tandis que Botanic revendique un ancrage autour du naturel et du bien-être.
“On est clairement depuis quelques années dans une phase de rationalisation du secteur, avec des concentrations d’acteurs et des recherches autour de positionnements marketing clairement identifiables et différenciants”, analyse Yves Marin.
Après avoir longtemps calqué leur modèle sur le monde agricole ou celui du commerce indépendant, le secteur applique désormais clairement les recettes de la grande distribution. “Et en distribution, il n’y a rien de pire que d’être dans le ventre mou du marché”, estime-t-il.
– Questionnements identitaires –
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| Ornon (Gironde) le 25 juin 2011 (Photo : Patrick Bernard) |
L’enseigne la plus représentative de ces questionnements identitaires reste Jardiland, numéro deux du secteur, qui pour l’instant n’a pas encore opéré complètement sa mue.
Racheté fin janvier par le fonds L-Gamm, elle “reste pour le moment au milieu du gué” et accuse de ce fait un recul de 12% de son activité en 2013.
Le nouveau président du directoire Thierry Sonalier le reconnaît lui-même: “Jardiland est une belle endormie qui va devoir se réveiller”.
L’enseigne a récemment ouvert un nouveau point de vente d’envergure en région parisienne, “traduction des réflexions menées par le groupe sur sa capacité à faire évoluer sa présence, tant en terme de formats et de lieux que de segmentation et/ou diversification de son offre”, explique-t-il.
Le magasin mise sur plusieurs éléments pour marquer sa différence, comme des “profondeurs de gammes inégalées” sur le végétal ou la poterie, explique son directeur Philippe Martena.
Il propose également un immense (1.100 mètres carrés) rayon animalerie “unique en Europe” avec un aquarium géant et un espace conséquent dédié aux nouveaux animaux de compagnie (lézards, serpents…).
“Nous voulons être l?hyper-spécialiste du jardin et de l’animal de compagnie”, déclare M. Sonalier.
“Ce dernier élément peut être une bonne opportunité de croissance, car en France, contrairement aux États-Unis par exemple, il n’y a pas grand chose autour du marché pourtant porteur des animaux domestiques”, remarque Yves Marin.
Enfin, Jardiland misera aussi sur l’organisation d’évènements, comme des cours de cuisine ou des coaching déco avec des paysagistes.
“Nos jardineries doivent redevenir des lieux de destinations, notamment pour les familles”, explique M. Martena.
