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| éalisé pour le grand magasin londonien John Lewis et diffusé dans sa vitrine (Photo : Leon Neal) |
[27/11/2014 08:49:11] Londres (AFP) Avec Noël et la frénésie de dépenses qui saisit les Britanniques, revient la saison des “Christmas ads”, de coûteux petits films publicitaires au parfum de conte qui rivalisent d’imagination pour attirer le chaland dans les grands magasins.
John Lewis a lancé la mode il y a quelques années et sans être unique, elle a désormais pris une proportion inégalée.
Cette année, cette chaîne de grands magasins a dégainé la première début novembre avec l’histoire d’un petit garçon qui cherche à faire plaisir à Monty, son pingouin en peluche, esseulé, en lui glissant une compagne sous le sapin.
La vidéo de deux minutes aurait coûté 7 millions de livres (8,8 millions d’euros) et a été vue près de 17 millions de fois depuis qu’elle est en ligne.
Les grandes surfaces Sainsbury’s, spécialisées dans l’alimentation, ont elles choisi de faire appel à un épisode de la Première Guerre mondiale qui a vu soldats britanniques et allemands fraterniser au soir de Noël 1914.
Produit avec une association d’anciens combattants, la Légion royale britannique, leur film de 3 mn 40 a été vu plus de 12 millions de fois. Mais il a été aussi accusé de faire de l’argent sur un événement tragique tandis que certains s’interrogent sur l’efficacité de la stratégie publicitaire du groupe dont le nom n’apparaît qu’à la toute fin de la vidéo.
Malgré ces bémols, l’importance des fêtes de fin d’année dans le calendrier commercial du pays et l’attente au sein du public ne laissent guère le choix aux agences publicitaires que de faire preuve d’imagination, soulignent des experts du secteur. Pour certains groupes non alimentaires, les mois de novembre et décembre représentent en effet jusqu’à 50% de leur chiffre d’affaires annuel.
-Des films pour faire pleurer-
“Il y a une pression très forte sur les groupes pour réussir au cours de cette période, d’où un cahier des charges basé sur la créativité” pour les publicitaires auxquels ils font appel, explique à l’AFP Lorna Hawtin, directrice de la stratégie chez TBWA à Manchester.
S’il est difficile d’évaluer avec exactitude l’impact de ces campagnes publicitaires, des études menées par l’institut des professionnels de la publicité, l’IPA, montrent “sans équivoque” qu’elles produisent des résultats, affirme-t-elle.
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| occasion par le grand magasin (Photo : Leon Neal) |
Les ventes de Noël de John Lewis ont progressé sans discontinuer ces trois dernières années malgré un climat morose dans la distribution et les premiers chiffres disponibles cette année montrent que la tendance se poursuit.
“Toutes les recherches suggèrent que persuader les consommateurs d’acheter est une tâche plus émotionnelle que l’on peut penser”, note Mme Hawtin.
D’où ces mini-films destinés “à tirer des larmes” aux consommateurs, souligne Bryan Roberts, analyste chez le consultant à Kantar Retail. Et à les convaincre que dépenser leur argent pour faire des cadeaux leur fait du bien quand il y a quelques années encore les magasins se contentaient de se livrer bataille à coup de ristournes sur les bouteilles d’alcool.
Le succès de ces “Christmas ads” est tel que tous les médias s’en font l’écho tandis que la bande son des deux derniers films de John Lewis -des airs déjà connus- ont pris la tête des ventes musicales.
Mais il a y un revers de la médaille: des vidéos caricaturales prolifèrent en ligne dont l’une montre le pingouin Monty qui finit sur la table de Noël.
