Novembre 2014, Kisses a ouvert un –nouveau- magasin en plein centre de Tunis, au 39, avenue de Paris. Près de trois ans après sa création, la chaîne de magasins de cosmétiques de Poulina Group Holding (PGH) est en pleine croissance, avec en point de mire le leadership dans son secteur.
Explications du directeur général, Raouf Ennaji.
WMC: Quels sont vos objectifs pour les prochaines années en termes d’ouverture de boutiques et de chiffre d’affaires?
Raouf Ennaji : Nous avons un Business Plan très clair, avec des étapes identifiées, des challenges que nous nous sommes fixés pour accompagner notre développement. Pour des questions de confidentialité, vous comprendrez aisément que je ne pourrais pas vous en dévoiler l’exact contenu.
Cependant, nous avons 3 grands mouvements qui sont prévus. Nous sommes actuellement dans la première manœuvre. Les 2 autres étapes seront initiées le moment venu. Nous sommes sur ce marché pour en devenir le numéro un, dans l’exact ligne de conduite de Poulina depuis près de 50 ans maintenant.
Aujourd’hui, nous confortons notre réseau et devons atteindre une masse critique de points de vente. Cependant, comme ouvrir un magasin coûte excessivement cher, nous réfléchissons à deux fois avant d’arrêter nos choix, même si le concept de Kisses est un concept totalement tunisien avant tout. Nous nous appuyons sur des études fiables dont nous pouvons profiter grâce à une synergie au sein de notre Groupe.
Plusieurs marques internationales de cosmétiques se sont implantées au cours des dernières années en Tunisie via des partenariats avec des entreprises locales. Qu’est-ce qui les attire?
En fait, la majorité des marques est présente dans notre pays depuis la fin des années 90. Celles qui n’existaient pas encore à l’époque sont naturellement venues, une fois leur expansion dans notre pays décidée. La grande majorité de ces marques dont vous parlez a choisi de s’installer en Tunisie à travers des importateurs et non des industriels. Aucune marque ne s’est lancée dans une fabrication locale en Tunisie. Ces marques recherchent en priorité du C.A et des parts de marché, tout en insistant pour que cette démarche se fasse de façon qualitative.
De plus en plus de marques à l’étranger sont détenues par des groupes d’investisseurs qui n’ont ni la patience ni la volonté de construire des marchés à l’export. Ces investisseurs recherchent une rentabilité immédiate, dès la première année. Ceci explique en partie aussi pourquoi les produits cosmétiques importés sont devenus aussi chers en Tunisie alors qu’ils entrent dans notre pays sans payer de droits de douane.
Lorsque j’ai commencé dans ce métier, il y a près de 25 ans déjà, les importateurs, qui étaient à l’époque des industriels, parce qu’ils fabriquaient localement tous les produits de parfumerie commercialisés chez nous, détenaient une même marque depuis au moins une génération. Aujourd’hui, les marques détenues à l’étranger par des investisseurs changent d’agents en Tunisie très régulièrement, espérant trouver une meilleure rentabilité chez le prochain candidat. Plus personne n’a ainsi de visibilité, et l’importateur en Tunisie en a encore moins.
Il y a quelques mois encore, une très grosse marque a changé d’agent à la surprise générale alors que son représentant officiel depuis des années faisait un travail remarquable.
Comment voyez-vous l’évolution à l’avenir du marché tunisien des cosmétiques et produits de beauté?
En termes de C.A, ce secteur ne va faire qu’évoluer, du fait de la tendance mondiale combinée à la pression démographique dans notre pays. Cependant, suite aux nouvelles directives, il semble que les procédures d’importation aillent sensiblement se compliquer pour ces produits dès 2015.
Il est vrai qu’il ne s’agit pas de produits stratégiques pour notre économie et, de ce fait, il est normal que notre secteur participe à l’effort national pour rééquilibrer notre balance commerciale. Depuis 1994, date à laquelle les produits cosmétiques pouvaient être importés librement, ce secteur n’a fait que creuser d’année en année le déficit de la balance commerciale de la Tunisie. Il me semble qu’une régulation stratégique s’impose, permettant de réorganiser ainsi un secteur où le marché de la contrefaçon comme celui du commerce glauque ont beaucoup pénalisé ceux qui travaillent en toute transparence. Il faut réorganiser ce secteur pour que ceux qui permettent à l’Etat d’engranger de la TVA et des revenus ne subissent pas des contraintes supplémentaires qui ne feraient qu’avantager ceux qui trichent déjà.
