En dépit des défaillances constatées au niveau des communications interne et externe, le Label “Maroc” fait l’objet actuellement d’un «travail de fond».
Dans ce contexte, l’Institut royal des études stratégiques (IRES) a appelé toutes les institutions concernées, à commencer par les agences de communication, à conjuguer et converger les efforts afin de booster la coordination et la communication sur le label et pouvoir «se rattraper».
Une mission d’ambassadeurs
«La guerre économique impose, en effet, que le Maroc affûte ses armes, participe à la conquête des marchés dans un monde très concurrentiel. Il faudra donc mobiliser la diplomatie économique, qui n’est pas seulement la mission des ambassadeurs, pour positionner le Royaume sur des échelles de compétition plus élevées», estime Zakaria Abouddahab, professeur de relations internationales à l’Université Mohammed V, dans une interview accordée au quotidien marocain Le Matin, en réaction aux discours royal, prononcé en 2013, sur la promotion du Label “Maroc”.
En effet, dans cet environnement dynamique et fortement mondialisé, le rôle de l’appareil diplomatique devient de plus en plus important, car il constitue le relais de médiation politique entre les différents pays et aide à poser les jalons de toute action de coopération, à savoir les accords et les conventions. «Il est également du devoir de la diplomatie marocaine de s’employer, avec la même ardeur, à mettre en relief les atouts fondamentaux du Royaume, et d’en faire l’usage le plus judicieux, et ce, à travers un positionnement cohérent et efficace, en phase avec les valeurs et les intérêts supérieurs du Maroc, et avec les évolutions fondamentales des relations internationales”, avait souligné le souverain marocain.
Selon le quotidien marocain Les Echos, l’image du Maroc fait actuellement objet d’un «travail de fonds» à l’IRES. Embellir une image nécessite un arsenal d’instruments théoriques et pratiques. L’audit de la situation par le biais d’élaboration de recherches scientifiques, la définition de concepts, l’unanimité dans l’usage des méthodes, des messages et des slogans, sont autant d’outils qui permettent la relance. Des actions de relations publiques et de coordination pourraient aider à remédier au problème, notamment à l’aide des canaux de communication formelle et informelle au niveau interne comme au niveau externe.
La recherche scientifique
L’importance de la recherche scientifique dans le monde de la communication n’est pas des moindres. D’après le 360.ma citant le directeur de l’IRES, Mohammed Tawfik Mouline et le président de l’association marocaine de marketing et de communication Khalid Baddou, ce retard est plutôt d’ordre organisationnel. Si certains pays tels que l’Espagne, la Turquie ou le Qatar confient la gestion du label à des instituts spécialisés, au Maroc, il y faut plus d’organisation et plus de clarté, souligne la même source.
L’utilisation de logos, pour communiquer sur l’image du pays à l’étranger, en est une meilleure démonstration. Si, par exemple, Maroc Export utilise le «made in Morocco», l’ONMT a misé sur le symbole touristique marocain Marrakech. Les études comparatives se rapportant d’une part aux institutions concernées au Royaume et d’autre part aux éléments sur lesquels s’appuie la promotion du label dans d’autres pays permettront une meilleure compréhension, comme le sous-entend l’IRES.
L’image du pays concerne non seulement le tourisme, mais également le climat d’affaires, l’artisanat et les produits alimentaires. En janvier 2015, le label halal Maroc a décroché une reconnaissance de l’autorité malaisienne chargée des affaires islamiques (Jakim), ce qui devrait lui permettre de vendre, à l’international, davantage de la Viande, la charcuterie, les jus et les conserves ainsi que les produits cosmétiques et d’hygiène corporelle, et notamment en Asie. Ces produits “halal“ labellisés par l’Institut marocain de normalisation (Imanor) sont l’un des aspects de cette promotion.
«Nous nous sommes rendu compte que la promotion de la marque Maroc est souvent présente, mais dans une dimension verticale. Actuellement, nous avons besoin d’une stratégie transversale, passant par tous les départements concernés. Une stratégie qui reprend les atouts du Maroc et qui les met en valeur de manière cohérente, dans le cadre d’une stratégie de communication globale», avait souligné Baddou à l’Economiste, préconisant de procéder à des études de perception de l’image du Maroc au niveau interne et externe.
Classé 3ème au niveau africain, le Label “Maroc” arrive au 7ème rang sur la région MENA, selon le Country Brand Index réalisé par le cabinet anglais, FitureBrand qui répertorie 75 pays au niveau mondial.
