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| évrier 2015 (Photo : Mandel Ngan) |
[11/02/2015 09:38:28] Fairfax (Etats-Unis) (AFP) Cierra Dorsey a “de bons souvenirs” du centre commercial où elle traînait adolescente mais préfère désormais, comme d’autres Américains, faire ses courses ailleurs: le “shopping mall” traditionnel, symbole de la consommation dès les années 1960, n’a plus le vent en poupe aux Etats-Unis.
Les “centres commerciaux sont en crise”, le “centre commercial américain, espèce menacée”, “grandeur et décadence du centre commercial”: les titres des journaux américains évoquent depuis des mois le déclin, relatif, de ces citadelles marchandes telles qu’elles ont été conçues, et ont triomphé, depuis un demi-siècle.
Avec quelquefois un brin de nostalgie, à l’image de Mme Dorsey, 27 ans: “La première fois que ma mère m’a laissé sortir seule, c’était pour aller au mall”, raconte à l’AFP cette vendeuse d’une boutique chic de produits naturels à Fairfax, dans la banlieue de Washington.
L’immense centre commercial traditionnel, fait de longs couloirs en croix sur deux niveaux, avec les plus grosses enseignes à chaque bout et le tout sous un même toit, s’étiole.
“Aucun n’a été construit depuis 2009”, dit à l’AFP David Roelfs, sociologue à l’université de Louisville (Kentucky), qui les a étudiés.
Selon le New York Times citant le groupe spécialisé CoStar Group, si 80% des 1.200 malls couverts existants sont performants, 20% battent aujourd’hui plus ou moins de l’aile, contre 6% en 2006.
La montée du commerce en ligne, même s’il ne représentait que 6,6% du commerce de détail en 2014, peut être une explication.
Le vieillissement des bâtiments ou simplement la multiplication de l’offre peuvent également expliquer le phénomène, estiment des experts.
A côté aussi d’une nouvelle envie de plein air : “Le commerce de détail revient aujourd’hui dans la rue, là où sont ses racines”, dit à l’AFP David Dochter, un développeur immobilier spécialisé en projets commerciaux.
Héritier du souk et du passage, le mall aux sols brillants, avec fontaines, plantes vertes, verrières, mêlant boutiques et restaurants de chaîne, surplombant ou entourés de gigantesques parkings, est depuis les années 1960 le symbole du rêve américain et son appétit de consommation.
– ‘Etre moderne’ –
Les “années 1950 et 1960 baignaient dans le désir d’être moderne, et la modernité de ces malls leur a permis de prendre l’ascendant sur les centres-villes et les centres commerciaux ouverts à l’air libre”, dit M. Roelfs.
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| ésert du White Flint Mall de Kensington, Maryland, aux Etats-Unis, le 3 février 2015 (Photo : Mandel Ngan) |
La construction des autoroutes, l’automobile devenue reine, l’exode des familles vers les banlieues aux terrains pas chers, sont arrivés en même temps.
Le premier mall couvert officiel, le Southdale Center, toujours en opération, a été ouvert dans le Minnesota (nord) en 1956 et 1.500 ont été construits depuis.
Inventé par un architecte autrichien aux idées socialistes, Victor Gruen, le mall devait au départ être un espace social recréant la diversité du centre-ville, rappelle le sociologue.
“Mais il est vite devenu surtout un lieu de consommation”, dit-il, à part pour les adolescents qui continuent à traîner dans les malls.
La culture populaire et le cinéma les ont souvent évoqués. Dans “Retour vers le futur”, “Doc” y teste sa voiture à remonter le temps, “Terminator” part à la recherche d’un adolescent évidemment dans un mall, les “Blues Brothers” en traversent un en voiture.
Signe des temps, c’est un mall abandonné qui fait figure de décor dans “Gone Girl”, nommé aux Oscars (meilleure actrice pour Rosamond Pike) qui seront décernés le 22 février.
Leur déclin et leur mort sont même documentés par des nostalgiques sur un site internet, “deadmalls.com”.
“Ce n’est pas que la consommation décline”, dit à l’AFP George Ritzer, sociologue auteur d’un livre sur ce qu’il appelle les +cathédrales de la consommation+. “Au contraire, elle monte, mais on consomme différemment, ailleurs. Les malls sont en train de devenir des complexes de loisirs”.
– Atmosphère trépidante –
C’est bien le projet de David Dochter, directeur de Cushman et Wakefield, dont celui du prochain “CityCenterDC”, mélange de commerces, appartements, bureaux, théâtres et cinémas au centre de la capitale américaine.
Les jeunes adultes, qui ont un “rôle moteur”, dit-il, “veulent un environnement social dans lequel ils font des courses. Ils veulent passer un moment particulier, pas acheter juste un produit”, ajoute l’expert qui estime néanmoins que les malls couverts ont de l’avenir, mais seulement les plus performants.
Reed Kracke, qui gère pour la société Edens le développement du centre “Mosaic” de Fairfax, a lancé le même type de projet, en recréant cette fois de toutes pièces un centre-ville sur 20 hectares, avec une plaza, un marché hebdomadaire, des boutiques sur rue, un écran géant, des spectacles pour enfants.
“Ici, ce n’est pas une atmosphère trépidante comme dans un mall couvert bondé”, dit-il en estimant que la “tendance va vers ce type d’environnement”.
“Si on fait passer aux gens du temps chez nous, leur porte-monnaie suivra. Ce que nous voulons, c’est donc amener les gens à venir passer du temps chez nous”.
