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| ésentation des résultats du groupe le 17 février 2015 à Paris (Photo : Eric Piermont) |
[17/02/2015 17:00:32] Paris (AFP) Le groupe de luxe et d’habillement sportif Kering a franchi en 2014 la barre des 10 milliards d’euros de vente mais a un double souci: sa marque star Gucci a reculé et Puma, en pleine relance, ne peut encore crier victoire.
“Les deux priorités opérationnelles” de Kering en 2015 seront donc “clairement Gucci et Puma” – les deux marques principales du groupe -, a prévenu le PDG François-Henri Pinault mardi.
“Il y a eu quelques ratés” chez Gucci dans l’exécution de la stratégie “d’élévation”, et des éléments ont aussi “été loupés” chez Puma, a-t-il dit à la presse. C’est pourquoi en 2015 Kering ne fera pas d’acquisition et se concentrera sur “la croissance organique” de ses marques. M. Pinault croit en “une croissance pérenne et rentable”.
L’objectif premier est de “revitaliser” Gucci, qui reste la principale source de profits de Kering mais a vu son chiffre d’affaires baisser en 2014 pour la première fois depuis plusieurs années.
La marque florentine a souffert des effets de change, et a peiné en Asie, en particulier à Hong Kong et Macao.
Ses ventes qui s’essouflaient depuis 2013 ont reculé à partir du deuxième trimestre 2014. Sur l’année, le chiffre d’affaires a baissé de 1,8% à 3,5 milliards d’euros et le bénéfice opérationnel de 6,7% à 1,06 milliard d’euros.
La marque paie une stratégie de montée en gamme qui s’est faite au détriment des produits les moins chers. “On a perdu l’attention que l’on aurait dû avoir pour la petite maroquinerie. Et en faisant monter en gamme les produits, on a fait disparaître un peu trop vite les logos”, a jugé M. Pinault.
Gucci avait aussi un problème d’exécutif, selon M. Pinault, qui a mis en place un nouveau tandem de direction italien depuis janvier.
Le PDG de Kering a cité quelques unes des mesures à prendre chez Gucci, comme “avoir un logo plus travaillé”, développer la catégorie du “gifting” (les cadeaux) — où excelle Hermès avec ses carrés de soie et ses cravates — ou encore “saisir des occasions” de s’implanter dans des aéroports.
“Je sais que (la situation de) Gucci peut se retourner”, a-t-il assuré, en arguant d’un réseau “idéal” de 500 magasins dans le monde.
Il table sur une croissance des ventes de Gucci “dès le deuxième semestre” 2015.
Le deuxième axe majeur de Kering en 2015 sera de poursuivre la relance de Puma.
Kering détient 86% du capital du troisième équipementier sportif mondial derrière Nike et Adidas et ne compte pas s’en dégager.
Puma a vécu en 2014 “une année charnière” et confirmé au second semestre une remontée de son activité, notamment sur le segment majeur des chaussures.
Pour autant, son bénéfice opérationnel a reculé d’un tiers en un an à 128 millions d’euros — à cause des coûts de marketing notamment — pour un chiffre d’affaires de 3 milliards d’euros (+3,4% à données comparables).
Puma se recentre aujourd’hui sur le sport et “c’est la bonne stratégie”, a estimé M. Pinault.
En 2014, à cause de Gucci, Puma et des effets de change, le résultat opérationnel courant de Kering a reculé de 5% à 1,67 milliard d’euros et la marge a baissé de 18,1% à 16,6%.
Les autres marques du portefeuille ont connu des développements contrastés, avec une activité soutenue dans les pays matures, Japon et Amérique du Nord en tête.
Globalement, les ventes de Kering ont été tirées par le luxe (+6% à 6,76 milliards d’euros), celles du pôle Sport & Lifestyle restant stables à 3,25 milliards d’euros.
Bottega Veneta et Saint Laurent ont poursuivi leurs belles performances.
Bottega Veneta a plus que doublé ses ventes depuis 2010 à 1,13 milliard d’euros et a une rentabilité de 31,6%.
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| Kering se concentrera en 2015 sur ses mastodontes Gucci et Puma (Photo : ERIC PIERMONT) |
Saint Laurent a, lui, doublé ses ventes en trois ans et franchi les 700 millions d’euros en 2014 (+27%), avec un résultat opérationnel en hausse de 37% à 105 millions d’euros. “La marque contribue désormais de manière significative à la croissance et aux résultats de Kering”, souligne le groupe.
Parmi les autres marques de luxe, Balenciaga, Stella McCartney, Alexander McQueen et Christopher Kane ont connu des croissances “à deux chiffres”, le joaillier Boucheron “est rentable”, mais les montres de Sowind ont souffert.
Kering envisage de céder le chausseur Sergio Rossi, acquis en 1999 mais à la traîne. C’est “l’une des options”, selon M. Pinault.
Kering, qui fait 4/5e de son chiffre d’affaires hors de la zone euro, prévient que les effets de change vont gonfler les ventes de 2015 mais peser sur les résultats au premier semestre.
