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| ève, le 4 mars 2015 (Photo : Fabrice Coffrini) |
[05/03/2015 07:38:18] Genève (AFP) Des boutons de manchettes aux jouets en passant par les vélos et le parfum: à côté des voitures, les produits dérivés sont les autres stars du Salon de l’automobile de Genève, un revenu d’appoint pour les constructeurs et une façon de soigner leur image.
Dans les allées de ce rendez-vous immanquable pour le secteur automobile comme pour les amoureux de grosses cylindrées, de nombreuses marques exposent des objets parfois très éloignés de leur fond de commerce.
Alors que l’Italien Ferrari propose une réplique à taille réduite de ses magasins d’accessoires présents dans les centres-villes de plusieurs métropoles, un autre fabricant de bolides, Bugatti, en met plein les yeux avec un sac à main bleu -couleur de ses premières voitures de course- en peau de crocodile et dont le prix dépasse les 20.000 euros. Luxe et exclusivité sont ici les maîtres-mots.
Un autre modèle, lui aussi en édition limitée, a été produit à 431 exemplaires, soit “la vitesse maximale atteinte par les voitures Bugatti” en kilomètres par heure, et ses motifs intérieurs font référence à la fibre de carbone utilisée dans certains modèles, explique Katarina Zilimkova, responsable des ventes dans la première boutique de vêtements et accessoires “lifestyle” de la marque, ouverte à Londres en novembre. D’autres magasins du même genre doivent bientôt voir le jour.
Pour la marque haut de gamme allemande Mercedes-Benz, le salon de Genève est l’occasion de présenter son nouveau catalogue de produits dérivés. “Cette activité permet de faire connaître la marque et donne aux clients comme aux fans l’opportunité de montrer leur fierté”, estime Christian Boucke, directeur de la filiale consacrée à cette activité.
– Porte-clés, T-shirt, coque d’Iphone –
“Tout le monde ne peut pas se permettre d’acheter une Mercedes-Benz mais tout le monde peut peut-être acheter un porte-clés, un t-shirt, une voiture miniature ou une coque d’IPhone”, argue-t-il.
Parmi les articles de la marque à l’étoile les plus demandés figurent dans l’ordre les montres, les voitures miniatures et enfin les porte-clés, dont le constructeur a écoulé environ 900.000 unités l’an dernier.
Une activité “rentable” et qui a représenté environ 100 millions d’euros en 2014, selon M. Boucke. Même chose chez Porsche, pour qui la vente de produits dérivés est née dans les années 1960 avec une bagagerie adaptée à sa mythique sportive 911.
“Quand c’est bien fait, cela renforce l’image globale d’un constructeur et la relation clients tout en accroissant le passage chez les concessionnaires où ces produits sont vendus”, commente Stefan Bratzel, expert automobile allemand, interrogé par l’AFP.
“Le porte-feuille de produits peut être très large, mais la qualité doit toujours coller à la marque”, juge son confrère du cabinet AlixPartners, Jens Wiese.
La filiale Porsche Design ne fait pas que satisfaire les amateurs de voitures, elle est aussi un bureau de design pour des tiers dans des domaines aussi variés que les meubles, les bateaux et l’architecture, mais son nom n’est alors pas forcément associé aux produits.
Le logo de la marque peut en revanche jouer un rôle important, par exemple en Asie où les clients veulent des choses plus voyantes qu’en Europe, selon M. Boucke de Mercedes.
Les constructeurs de luxe n’ont pas l’apanage des produits dérivés. Chez Peugeot, on explique ne pas perdre d’argent avec cette activité, qui passe notamment par la vente des célèbres moulins à poivre inventés au XIXe siècle et de lions en peluche.
Ces articles peuvent également servir à améliorer l’aura d’une marque. Renault vient ainsi de lancer une collection de maroquinerie s’inspirant des versions les plus luxueuses du nouvel Espace et de la citadine Clio.
“On a voulu redéfinir ce qu’était le premium à la Renault et cette extension y contribue”, a expliqué à l’AFP Emilie Gruson, directrice artistique de la marque au losange.
La maroquinerie “est l’un des produits sur lesquels on est le plus légitime, hormis la miniature qui reste de toute façon le produit dérivé le plus vendu et auquel les gens s’attachent le plus”, ajoute-t-elle.
Les sacs commercialisés entre 421 et 662 euros font partie d’une stratégie visant à “montrer à un public plus large, et pas forcément automobile, que la marque change”.
