Hicham Seffa : «Les banques ne sont pas des prêteurs sur gages, ce sont des moteurs de croissance»

Attijari bank Tunisie n’est pas seulement l’incarnation de la toute-puissance de l’argent mais se veut une force de frappe dans la dynamique économique et un acteur soucieux de l’environnement social dans lequel il évolue.

Ceux qui président à sa destinée prônent une approche osée dans l’investissement industriel, et militent pour des crédits fiables et ciblés. Ils investissent dans la formation du personnel pour humaniser encore plus les relations banque-clientèle et adoptent un esprit de conquête pour attirer les TRE.

Un système d’information des plus performants constitue le socle de la stratégie de la banque pour innover, diversifier ses produits et s’imposer en tant qu’une des premières banques de la place de Tunis.

Entretien avec Hicham Seffa, DG d’Attijari Tunisie.   

Webmanagercenter : Pendant trois ans de suite, la revue londonienne «The Banker» vous sacre meilleure banque de la Tunisie. Quels ont été vos arguments pour postuler?

Hicham Seffa: La consécration de «The Banker» pour notre banque couronne une performance globale. Elle ne sacre pas uniquement les réalisations financières d’Attijari. C’est le couronnement des efforts déployés par la Banque depuis son implantation en Tunisie pour offrir les meilleures prestations à ses différentes clientèles. C’est tout le parcours d’Attijari, sa vision et sa manière d’être qui ont appréciés et jugés.

Nous avons postulé pour ce prix prestigieux en 2014, mais pour y prétendre, beaucoup de travail a été fait. La banque a été assainie de l’intérieur. Nous avons beaucoup travaillé sur le système d’information, sur les différents départements de la banque, sur le process, en un mot sur notre organisation générale et particulièrement commerciale.

The banker a consacré cette vision-là. Il ne s’agit nullement de performances financières. Elles ne suffisent pas à elles seules. Et en la matière, nous ne sommes pas les seuls sur la place et nous ne sommes pas non plus les premiers.

Personnellement, j’estime que ce prix illustre le succès du développement stratégique d’Attijari et une vision inspirée d’une bonne culture client, une bonne culture de la qualité des prestations une diversification des produits et services, et puis une ambition pour accompagner efficacement l’économie nationale.

On reproche toujours aux banques d’être frileuses en situation de crise. Qu’en est-il d’Attijari?

Nous ne sommes pas frileux, nous prenons des risques, bien évidemment calculés. Nous avons adopté une logique qui consiste en la segmentation du marché. Nous avons des experts qui traitent chaque marché comme s’il était le plus important.

Aujourd’hui, ce ne sont pas nos commerciaux qui traitent toutes les tranches de marchés. Ce sont les experts pour particuliers mais aussi ceux qui s’adressent uniquement aux PME et aux petites entreprises.

Les crédits sont l’un des leviers de développement. On se trempe lourdement lorsque l’on dit que le banquier est en train de «serrer les boulons». Par contre, le banquier observe une certaine frilosité par rapport à la prise de risque et il est frileux dans le sens positif. Quand il accorde un crédit pour un projet, il doit avoir assez de garanties pour que ce projet apporte réellement une contribution positive à l’économie. Il ne s’agit pas d’approuver des prêts pour des entreprises qui peuvent disparaître parce que non viables.

En ce qui nous concerne, notre réputation est faite, pour ce qui est de la culture risques. La BCT, tous les acteurs sur la place et les opérateurs économiques le savent. Nous octroyons des crédits aux bons projets que nous savons gagnants et à des risques maîtrisés. Les prêts, nous en accordons beaucoup et à tout type de marché. Sur le particulier nous sommes très forts.

Pour revenir au risque, vous investissez dans les startups? Investissez-vous aussi dans les idées?

Commençons par le commencement. Il y a une culture en la matière et pas seulement à Attijari, mais dans toutes les banques. Nous encourageons les financements classiques, mais financer l’immatériel, les idées, je reconnais que ce n’est pas notre point fort. Et nous ne sommes pas les seuls dans ce cas. Ce genre de financements exige une autre culture au niveau des structures d’étude des risques. L’étude des dossiers doit se faire autrement et le problème se pose forcément au niveau des garanties. Même si chez nous, pour l’approbation d’un prêt entreprise, le facteur garantie vient en 3ème position. Nous ne sommes pas des prêteurs sur gages, nous sommes des moteurs de croissance. La garantie est importante, et aucun banquier ne vous dira le contraire.

Par contre, financer un projet sur, uniquement, la base d’une garantie n’est pas envisageable à Attijari. Attijari n’est pas un promoteur, il finance des projets parce que convaincue de leur succès, de leur pérennité, et parce que leur business plan est fiable. Nous finançons ceux qui maîtrisent le produit, le marché, qui ont une lecture pragmatique du contexte économique et qui savent profiter des opportunités qui s’offrent à eux.

Nous faisons également du profiling pour nous assurer de la qualité du promoteur, sa capacité à convaincre ses partenaires et de gérer un projet et de lui assurer la réussite.

La difficulté pour les nouveaux projets, surtout dans l’immatériel, est que, nous-mêmes en tant que banques, nous devons nous y préparer. Ce qui n’est pas le cas aujourd’hui. Nous finançons certaines startups mais pas des masses.

Je crois que la Tunisie pourrait se distinguer par le développement des projets de l’immatériel. Je crois même savoir que la BCT est en train de plancher sérieusement sur le créneau de l’immatériel et les opportunités qu’il peut offrir. Nous le saurons probablement dans les prochains temps.

Et pour ce qui concerne le financement des PME/PMI, quelle est votre approche et votre part du marché?

Le premier problème du financement du marché PME et PMI, c’est celui des critères de classification des banques les plus engagées en la matière. Chaque banque a ses propres critères de classification des PME/PMI et, par conséquent, nous ne pouvons, nous-mêmes, mesurer notre part de marché dans le financement de ces entreprises.

A Attijari, nous classons en nous basant sur le critère de chiffres d’affaires. D’autres banques se basent sur le nombre d’employés. Notre nomenclature de la PME n’est pas celle des autres banques ou celle de la Banque centrale ou de l’INS. Pour nous, les PME sont celles dont le chiffre d’affaires se situe entre 5 MDT et 30 MDT. Vous n’allez pas trouver cette définition au niveau de toutes les banques. Et dans l’absolu, le retour de l’information ne nous permet pas d’établir des normes standardisées à ce propos, car les informations touchant aux PME ne sont ni disponibles ni universelles. Donc, il est difficile de mesurer notre part du marché.

En Tunisie, lorsqu’on parle de financements aux entreprises, ceci comprend la grande entreprise, la PME et la TPE, et ça peut également englober les professionnels. Donc, nous parlons de tous les financements hors financements privés, là-dessus nous avons une part de marché qui tourne autour de 8 à 9%.

Et pour ce qui est des délais d’accord des prêts et leur déblocage à l’adresse des PME?

S’agissant de nos clients, et en ce qui concerne ceux dont nous connaissons les dossiers et les performances, nous sommes dans la continuation. Le crédit fait partie des services que nous leurs offrons et nous nous engageons sur des délais de réponse sur dossiers et sur toutes les catégories de clients. Mais notre atout c’est surtout par rapport aux nouveaux clients que nous ne connaissons pas suffisamment. Nous revenons au principe de la spécialisation dont nous avons parlé au tout début de l’entretien. Ce sont nos experts qui s’occupent des nouveaux arrivants. Ils s’occupent d’eux, les conseillent et les accompagnent. Leurs dossiers ne sont pas noyés dans la masse.

Le fait est que l’accord d’un crédit n’est pas simple et il ne s’agit pas de nous en tant que banque mais de tout un environnement.

Les nouveaux clients mis en relation avec les experts peuvent boucler la première phase du dossier chez nous mais après, nombreuses sont les formalités: des contrats à signer, des garanties et cela ne dépend pas que de nous. Cela exige du temps. Il y a des délais incompressibles.

Justement je reviens sur ma question, ces formalités combien de temps elles prennent chez vous?

A Attijari, nous avons fait en sorte d’améliorer largement le processus pour l’accord des prêts et de simplifier sensiblement les formalités. Mais comme je viens de vous l’expliquer, cela ne dépend pas que de nous. Vous passez à la Conservation foncière et il faut du temps, pareil pour le Registre du commerce, inscrire une hypothèque ou encore d’autres types de paperasses.

A Attijari, nous nous soumettons aux réglementations sur place. Promouvoir l’investissement exige beaucoup d’efforts des uns et autres pour améliorer les délais. Et ceci touche aussi bien aux intérêts des particuliers que ceux des professionnels.

En ce qui nous concerne, en interne, nous essayons de pallier à nombre de carences en activant les modalités et en améliorant le process. La première des réponses que nous avons apportée est la mise en place de réseaux spécialisés, de sorte que nos interlocuteurs trouvent des spécialistes qui maîtrisent bien leurs dossiers et savent les traiter. C’est comme la différence entre les médecins généralistes et les spécialistes. Chez nous, il y a un premier contact qui vous oriente vers la personne la mieux appropriée pour satisfaire au mieux votre demande.

Ce sont des experts sectoriels, nous avons des cadres qui maîtrisent tout ce qui touche au numérique, d’autres à l’industrie du ciment ou la distribution automobile ou encore d’autres secteurs d’activités. Lorsque l’intéressé arrive, il trouve en face de lui une personne édifiée sur toutes les subtilités du domaine où il évolue. Il ne perdra pas du temps à tout expliquer, et tout le monde gagnera en temps et en efficience.

Et s’agissant de vos prestations Particuliers?

Les métiers touchant aux particuliers exigent la proximité. En la matière, nous sommes très bien positionnés. Je peux vous assurer sans prétention aucune que nous sommes des champions parce que nous disposons à ce jour de 204 agences réparties sur tout le territoire tunisien. Nous sommes la première banque sur la place au niveau du réseau en Tunisie.

Depuis 2006, le rythme de nos implantations réseau était soutenu parce qu’il a fallu adopter une politique de reconquête et de réajustement sur terrain, et nous comptons bien continuer notre plan du développement réseau. Nous tablons sur 5 à 10 agences à peu près par an en suivant une politique de rééquilibrage. Aujourd’hui nous sommes satisfaits du résultat. Avec 204 agences actuellement bien maillées qui couvrent toutes les régions du pays, nous avons la capacité de répondre présents à chaque fois que nous sommes sollicités. Notre personnel et nos conseillers commerciaux sont parfaitement formés pour traiter avec les particuliers.

Mais c’est le cas de toutes les banques, non?

Vous savez dans les métiers de la banque, beaucoup de choses passent par les hommes. Et là nous parlons de concret et non de théorique. Recruter des hommes et des femmes, les mettre à niveau, les édifier sur leurs responsabilités et leurs rôles dans l’exercice d’un métier à haute portée humaine, veiller à consolider et améliorer leur savoir-faire et expertise par des cycles de formations et de recyclage, les outiller comme il se doit pour qu’ils réussissent leur mission auprès des clients, cela fait partie de notre quotidien.

Nous investissons dans la formation RH pour que les relations avec les clients soient de très haute facture. Nous voulons que les clients soient à l’aise, bien accueillis et bien pris en charge. Nous dispensons des formations techniques mais aussi d’autres formations pratiques et la psychologie en fait partie. Comment s’adresser à un client, le mettre à l’aise, positiver, réfléchir avec lui sur le meilleur moyen pour l’aider est un souci permanent à Attijari.

Notre catalogue des produits et services est riche et diversifié. Si vous prenez l’exemple des cartes bancaires, nous en avons plusieurs, les produits assurances aussi. Nous prenons en compte le profil socioprofessionnel d’un client, ses ressources, ses inquiétudes et lui offrons des services correspondant à ses attentes, et ce sont nos commerciaux qui l’orientent. Nous ne sommes donc pas dans la logique du menu au niveau de notre offre mais bel et bien de services à la carte.

Quelle est la répartition de vos 204 agences, à l’intérieur du pays où la bancarisation est assez limitée? 

A ce niveau-là, nous avons eu un excellent héritage de la Banque du Sud. Sur les 96 agences dont nous disposions en 2005, paradoxalement le plus gros du contingent n’était pas sur Tunis, Sfax ou Sousse, mais plutôt dans le sud particulièrement. La Banque du Sud portait bien son nom.

Nous avons des agences qui sont historiques au Kef, à Jendouba, à Tabarka, à Siliana et à Tozeur ou à Gafsa, nous sommes des champions. A l’intérieur du pays, c’est pareil.

Notre réseau figure parmi les plus anciens et son taux de pénétration dans les régions intérieures est à saluer. Nous avons procédé à une opération de rééquilibrage, tout en continuant à renforcer notre présence dans les villes de l’intérieur et sur les zones frontalières au sud comme au nord.

La diversification des produits dépend de la performance du système d’information. Qu’en est-il de celui d’Attijari? Etes-vous sur celui d’Attijariwafa?

Nous ne sommes pas dans le même système d’information. Attijariwafa à l’époque était dans une réflexion sur son système d’information. L’une des premières décisions que nous avons prises était de changer le système d’information et l’adapter à l’ambition de la banque. Aujourd’hui notre système est très fiable et ce depuis 2007/2008. C’est le Global Bancaire, mais nous avons également un nombre d’applications qui tournent autour.

La chance d’Attijari est d’avoir choisi franchement le système adéquat qui a permis une migration parfaite et avec les moindres dégâts. Parce que quand vous passez d’un système d’information à un autre, vous prenez des risques. Nombre de banques ont eu beaucoup de difficultés et de problèmes à cause de cela. Notre passage à nous s’est fait sans problèmes.

Qu’en est-il des TRE (Tunisiens résidents à l’étranger), est-ce que vous êtes présents sur le marché de la diaspora tunisienne?

Nous investissons énormément dans la promotion des transferts des TRE dont le nombre s’élève à près d’un million établis en Europe, au Moyen-Orient mais aussi au Canada et dans des destinations lointaines. Nous disposons aujourd’hui, en tant qu’Attijariwafa bank, d’une filiale dotée d’un passeport européen et dont le réseau regroupe près de 80 agences disséminées sur toute l’Europe.

Nous jouons aujourd’hui un rôle important dans la bancarisation des migrants. Nous leur offrons le moyen d’améliorer leurs transferts vers la Tunisie et vers leurs familles mais essentiellement pour l’épargne et l’acquisition de biens immobiliers. Les Tunisiens tiennent à avoir un pied à terre dans leur pays d’origine.

Nous avons un rôle important à ce nouveau et nous avons même mis en place un dispositif commercial spécifique qui leur est dédié. Mieux encore, nous avons expatrié des compétences tunisiennes dans les principaux points de vente au nombre de 8 pour qu’ils puissent communiquer avec eux plus aisément. Ils sont à Marseille, à Nice et à Paris, et ce nombre est bien entendu appelé à augmenter selon les besoins. Le programme a démarré il y a 3 ans et l’amélioration que nous observons sur le marché TRE est notable.

Il y a aussi les produits assurances, qu’on ne peut plus séparer de l’offre bancaire, qu’en est-il en ce qui vous concerne?

Dès notre arrivée en Tunisie, et nous inspirant de l’expérience marocaine dans la banque assurance, je cite, bien sûr, Attijariwafa et Wafa Assurance qui constituent un business modèle qui est extraordinaire, nous avons souhaité avoir une compagnie d’assurance. Et pour avoir l’agrément d’opérer en tant qu’assureur ou en tant que banquier, il faut batailler. Je vous rassure tout de suite, ce n’est pas une particularité tunisienne, cela se passe ainsi partout dans le monde.

Nous avons donc attendu 5 ans pour obtenir l’agrément et constituer notre compagnie d’assurance. C’est chose faite depuis 2013, et nous avons une filiale qui s’appelle Attijari Assurance, nous en sommes actionnaires à 55% et Attijariwafa bank 45% avec l’aspect métiers.

Depuis 3 ans, notre argument clé pour avoir notre propre produit assurance était justement tout l’apport que peut apporter une compagnie d’assurance vie à l’économie nationale. Les assurances restent toujours les plus gros investisseurs en valeurs immobilières, en valeur du trésor, etc. Si nous prenons l’exemple marocain, nous trouvons que le secteur des assurances contribue substantiellement dans l’essor de l’économie nationale et dans le financement de l’Etat à travers les bons de trésors.

Notre filiale tunisienne, qui bouclera les 3 ans d’existence au mois de mai prochain, est aujourd’hui classée première en matière de placement assurance vie.

La banque assurance est généralement fondée sur l’assurance vie, ce sont des produits d’épargne et d’assurance de personnes contractant des crédits. Ce sont des produits que nous sommes en train de développer et qui tournent à merveille.

Le directeur d’une agence Attijari bank est tout à fait capable de proposer, en fonction des besoins du client, soit un produit de dépôt qui est à l’intérieur de la banque, ou également, grâce à un système de synergie, un produit d’assurance qui fait partie de la panoplie des produits assurance, ou encore un produit de placement sicav, ou d’Attijari gestion.

Il y a une véritable synergie entre la banque et ses filiales. La réussite d’Attijari assurance est édifiante. Nous avons toujours la satisfaction d’œuvrer à l’instauration d’une nouvelle dynamique sur la place financière de Tunis. Les opérateurs économiques le reconnaissent et nous le disent et c’est de bonne guerre, parce que finalement l’apport est important pour l’économie nationale.

Les opérateurs nationaux qui travaillent à l’international et surtout en Afrique font-ils appel à vous? Quel accompagnement vous leur offrez et leur nombre est-il important?

Leur premier choix se porte sur l’Afrique pour des considérations de croissance évidentes. Le groupe Attijariwafa bank n’a pas arrêté son implantation sur le continent depuis des années. Il a démarré par les pays francophones qu’il couvre pratiquement tous pour s’attaquer ensuite à la partie anglophone.

Ce sont des filiales de taille importante par rapport aux donnes économiques des pays dans lesquels le groupe est présent. C’est pratiquement le cas d’Attijari en Tunisie, c’est la même politique suivie au Sénégal. La CBAO (Attijariwafa Sénégal) y est classée première banque, en Côte d’Ivoire, la filiale est classée troisième banque… Donc vous voyez ce sont des opérateurs de taille qui ont des marchés et qui ont des atouts pour attirer les acteurs économiques.

Les opérateurs du secteur privé en Tunisie sont très ambitieux et ont beaucoup d’atouts que ce soit dans la dynamique des investissements ou dans celle de l’export. Ils veulent être accompagnés par des institutions financières, par les missions diplomatiques et par des missions de groupements de la communauté d’affaires. Nous avons informé le chef du gouvernement, le ministre du Développement, de l’Investissement et de la Coopération internationale que nous mettons notre réseau africain à la disposition des opérateurs privés tunisiens. Nous sommes tout à fait prêts à accompagner les missions des hommes d’affaires.

Il y a deux catégories d’opérateurs. Les simples exportateurs, et là nous leur ouvrons les horizons avec la bancarisation du client importateur sur place en leur donnant toutes les informations commerciales relatives aux opérations d’échanges commerciaux. Il faut également qu’il y ait une plus grande dynamique d’investissement. Aujourd’hui, il ne faut pas qu’il y ait une quelconque entrave pour l’économie nationale tunisienne. Un investisseur qui cherche à investir dans un pays africain travaille également à améliorer indirectement la compétitivité de l’économie nationale. Exporter un savoir-faire national en Afrique est un acquis pour la Tunisie. L’ambition initiale est de booster l’export, malheureusement quand le business devient très important, la contrainte logistique bloque son développement. L’aérien n’est pas développé, le maritime non plus. Et pourtant des entreprises tunisiennes sont les porte-drapeaux de l’économie nationale et il y a des retours indéniables sur investissements.

Il ne faut pas non plus négliger les attentes des pays africains, et ce qui est valable pour nous en Tunisie ou au Maroc est valable pour les autres.

Il est vrai également que les contextes sont différents. Aujourd’hui, les Marocains essayent de s’implanter en Ethiopie qui est culturellement très différente d’un pays comme le Sénégal avec lequel nous avons des similitudes. Il faut oser et il y a beaucoup d’opportunités derrière cette audace.

Il y a des gens qui cherchent à investir et que nous pouvons accompagner et quand il y a une filiale sur place, on peut compter sur le banquier pour aider et régler les problèmes d’ordre logistique pour une implantation étudiée, c’est un sacré avantage que nous offrons aux promoteurs ici et ailleurs.

Pour changer de chapitre, Attijari est une banque qui conforte de plus en plus son positionnement en tant qu’entreprise socialement responsable. Quelles sont vos plus grandes réalisations à ce niveau?

Le hasard fait bien les choses, je voudrais juste citer quelques indicateurs. Attijari est la troisième banque en termes de PNB mais et la sixième qui offre des crédits. Je rappelle simplement qu’être classée sixième dans le crédit illustre l’impact du cumul de stock.

Sur l’année 2016, nous avons fait une progression au niveau du crédit de 17%. Faire progresser le crédit dans un contexte aussi difficile sur toutes les franges de clientèle est une performance en elle-même.

Nous avons tout récemment été présents lors de la signature par la SNCFT d’un contrat pour l’acquisition de 20 nouvelles locomotives. Toutes les banques de la place ont été sollicitées pour offrir un crédit d’un aussi grand montant et où les risques ne sont pas négligeables. Les journalistes m’ont posé la question à ce propos. Une question surprenante car nous estimons être partie intégrante de l’économie tunisienne, nous sommes là pour financer, sous certaines conditions, les projets que nous estimons importants et structurants pour le pays. Il est évident que prendre des bons de trésor est plus rentable et plus rémunéré mais il y a la dimension sociale et c’est un investissement important pour nous car nous finançons également l’ambition de déploiement commerciale d’une compagnie qui a de l’avenir. Il y a derrière cela l’ambition commerciale et la préservation de l’image d’une banque qui assure. Quand les projets sont fiables, et quand la confiance règne, nous finançons.

Pour revenir à la RSE, nous faisons des choses mais quand je compare avec la maison mère, j’estime que beaucoup reste à faire. Nous avons lancé des actions structurantes dans le monde de l’art et de la culture, sous forme de parrainage de festivals. Nous sommes présents dans le festival de jazz et celui de Carthage, et nous continuerons. Mais nous sommes surtout orientés vers la promotion de la jeunesse et du savoir. Nous sommes partenaires fondateurs d’Enactus pour la promotion de l’entrepreneuriat dans l’économie solidaire au sein des universités, et nous sommes également l’un des fondateurs du programme INJAZ que je le considère comme une grande réalisation.

A travers ces actions, nous développons l’esprit de citoyenneté chez notre personnel qui consacre désormais de son temps personnel aux jeunes dans la formation et l’encadrement. A chaque fois, je m’informe sur le taux de participation de nos employés et cadres à INJAZ et j’ai été agréablement surpris lorsque j’ai su que des équipes de jeunes entrepreneurs formés grâce à ce programme ont remporté des prix lors de la 10ème édition de la compétition régionale regroupant les meilleures Jeunes Entreprises des pays membres du réseau INJAZ al Arab.

Le cadre qui s’est occupé de l’équipe gagnante travaille chez nous dans le département stratégie. Il consacre le peu de temps libre dont il dispose pour ces jeunes. Je trouve que c’est un acte de générosité extraordinaire et je ne ménagerai pas d’efforts pour encourager pareilles initiatives. Attijari sera une banque ancrée dans son environnement et soucieuse de son amélioration.